营销奇胜之道

孙子曰：以奇胜，以正合。自古军事战争中，都是以正兵对峙，以奇兵胜出，单纯依靠正兵取胜，除非数倍于对手的兵力。营销战中也是同样的道理，对于实力比较弱的中小企业而言，只有出奇兵才能在行业中脱颖而出，抢占客户心目中的制高点，冲击行业的领导地位。

　　营销中的奇兵可以是通过赞助奥运声名鹊起，在改写行业规则中脱颖而出，也可以通过锋锐的事件营销让企业快速腾飞，或者创造新品类进入无竞争领域成为品类品牌，甚至用另类思维实现企业的非常规突破，凡此种种都是以弱胜强的奇兵策略。

　　然而，无数企业实施这些策略，却只有少数企业成功。中国企业看到韩国三星通过赞助奥运快速提升品牌势能，跻身世界强势品牌行列，赶超索尼，在2008年北京奥运会时，中国各个行业的企业都蜂拥而至，结果未出现一个辉煌的品牌;五谷道场看到奥克斯颠覆游戏规则获得成功，揭起了方便面行业的浪潮，较终却以倒闭而告终;--

　　为什么同样都是奇兵策略，几家欢喜几家愁呢?

　　《三国演义》中钟会、邓艾二将入蜀这个战役，钟会走剑阁是正兵，邓艾渡阴平出奇制胜是奇兵，但如果没有钟会的大部队在后压迫蜀军，邓艾也只是一枚自投死敌的孤军。

　　那么，在营销战中为什么那么多出"奇兵"的企业没有制胜?其关键就是缺乏正兵配合，致使奇兵成为孤军。在亚洲举办的三次奥运会中，东京奥运会，富士胶卷、索尼、精工表一跃成名;汉城奥运会上，三星、现代开始腾飞;北京奥运会未有企业获得成功。其区别在于日韩企业在奥运会之前就已经整合了品牌战略、对资源进行了重新配置，实现了正兵的保障，奥运会只是其中的一支奇兵，而赞助北京奥运会的中国企业则恰恰相反，缺乏企业战略、资源整合这支正兵，想依靠奥运会的传播力提升品牌知名度来实现进军世界品牌的梦想，是孤军深入，难以成功。

　　也就是说，一个在实力、资源缺乏优势的中小企业，要想在短时间内快速胜出，必须要"奇正结合"。通过搅乱行业格局、创造新品类、制造另类的传播策略、犀利的概念营销、极具吸引力的事件营销等手段让品牌快速建立客户的认识与认可，通过针对性极强的区域市场地面销售攻略，以及极具实战性的销售人员训练模式，实现地面销量的提升，是为奇兵。通过颠覆性的品牌战略规划，实现资源重组，构建企业的核心竞争力，设计与企业资源能力相匹配的营销模式，抢占行业发展制高点，是为正兵;只有二者结合，相互促进，方能取胜。

　　案例链接：

　　圣春采暖散热器是中国营销奇兵团队服务5年的客户，在采暖散热器领域是公认的老大，无论建厂时间、研发能力，还是销售额都遥遥领先于同行企业，主要的战场集中北方的各个采暖区，客户群体集中在开发商和建筑商，属于大客户营销的范畴。

　　针对工业品这个属性奇兵团队为其规划了与企业资源及客户群体特性匹配的品牌战略和营销模式，在五年的运作中不断分区突破，不断的销量攀升，即便在2009年这个受金融危机比较严重的环境中，销量和利润非降反增。

　　那么，对于圣春这样的行业老大，还需要出奇兵吗?中国营销奇兵的答案是需要!

　　对于圣春而言，在B2B营销这个领域做得非常好了，是的老大，可是在采暖散热器家装零售领域却还是竞争力不足，虽然在工程项目上知名度、美誉度、品质认可度及忠诚度都做得比较好，可是在普通消费者心目中却没有多少知名度，由于前几年运作零售市场环境还不成熟，就一直没有大力发展，在近两年房地产和家装市场的变化，使得采暖散热器的零售市场也发生了巨大的变化，中国营销奇兵团队敏锐的发现了这一市场信号，就开始这方面的策划工作。

　　中国营销奇兵(www.lwxcmo.com)团队擅长出奇兵，完全可以用另类的传播策划，以圣春的技术优势研发产品创造一个新品类，再用具有吸引力的招商策划，实现圣春零售市场的整体布局，毕竟圣春在零售领域是个后来者。但是，这样的策划思路在中国营销奇兵(www.lwxcmo.com)团队眼里是不够全面的，甚至是存在巨大隐患的，他们要首先从战略上进行顺理，包括内部流程、制定等方面的再造才能实施这出奇制胜的传播、品类创造和招商策略。否则，即便招商成功了，较终的结果可能是经销商的哭泣，企业市场的损失。

　　所以，中国营销奇兵(www.lwxcmo.com)团队经过将近一年的资源整合、内部流程、制度等方面的调整，2010年将全面展开采暖散热器行业老大的零售市场争夺战，创造奇兵团队新的销售和利润奇迹。