【卫浴网】互联网时代的家具企业，要平衡线上销售与线下销售、维护品牌整体利益，以下几个要点值得关注：1)产品重新规划；2)定价注重技巧；3)渠道规范管理；4)促销差异化。

　　家具企业进入互联网时代，线上销售高速发展，然而线上电商的火爆对于家具企业而言却并非全无弊端，首当其冲的就是线下渠道。如何平衡线上销售与线下销售，答案在“差异化销售”之中。
　　现在家具企业的日常经营中，较常见的就是线上销售、线下销售无法很好地权衡，让企业管理者“左右为难”，下面笔者以一则案例为背景来详细阐述。
　　P家私股份有限公司是国内老牌的家具产品制造商，不断创新、锐意进取的公司文化使其在家具行业中始终占据***地位。然而在不同渠道的销售过程中，P公司面临着一种尴尬的处境。
　　举个例子来说，2018年的第二到第四季度，P家具公司的线上电商渠道的销售额已经实现了翻倍增长，然而企业整体销售额增长却只有个位数，与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降。
　　这一切表明，P公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加，反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额，这让P公司的管理者十分头疼，如何重新对线上线下渠道做资源分配，也让企业“左右为难”。
　　线上线下开始上演“争夺战”
　　P公司主打中高等家具产品，其目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群，他们一方面重视产品的质量，同时也重视所购买的产品是否能与其生活品位相结合，突出个人的生活态度，追求产品的差异化。
　　这一消费群体恰恰是互联网电商所争取的目标消费者。随着互联网的发展，特别是近几年移动互联网时代的到来，线上电商渠道对线下传统卖场的消费者争夺更加剧烈。
　　由于网络传播的快捷、方便，加上电商在信息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验，使得线上电商渠道以崭新的渠道模式不断吸引P公司产品的目标消费者，他们越来越多地从线下转为线上购物，这也就造成了对线下渠道的挤压，使线下渠道在目标消费者的争夺上处于下风。
　　在对消费者网购行为的一则调研报告显示，60%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。P公司线上渠道销售的产品由于不存在物流和仓储成本，也无须负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下实体店的要便宜。
　　来自天猫的数据显示，电商线上营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同样的商品在线上和线下渠道存在20%~30%的差价。
　　正是因为如此，线上电商渠道利用这一优势进行的惊爆价、直降××元、促销活动、限时抢购、团购特惠等与价格有关的大力度促销是线下渠道所望尘莫及的。显著的差价让线下渠道承受着巨大的动荡，直接造成了线下渠道的销售占比下降。
　　另外，P公司为了抓住销售的较佳时机，会在较有利的促销档期对相应渠道投入大量的通路行销费用。
　　由于线上渠道增长较为快速，同时网络信息传播快、覆盖率高，适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率提高，因此P公司偏向于将通路费用投放于线上电商渠道。
　　而电商拿到这一费用后，为了吸引眼球、利用***提高其知名度、迅速达成销售提升的目的，往往将P公司给的促销支持费用揉到售价中，以低于市场平均水平，甚至低于供货的价格在网络平台上进行销售。
　　而P公司在做生意回顾的时候又容易被电商的这种促销期高销量所迷惑，在制定线上渠道后来的促销方案时以此为基量，不断增加广告、推广、促销的投入，形成一个恶性循环，这样一来线上线下渠道通路行销支持费用投入的不同比例，也变相地对线下渠道造成了价格冲击。
　　线上线下“争夺战”的不良影响，导致渠道利润下跌
　　家具电商的这种低价销售、不断让利消费者的行为，给线下传统渠道形成了非常大的压力。
　　比如说经常可以看到京东或者天猫的P公司产品销售价格低于线下渠道的供货价格，线下渠道从自身业绩达成的角度出发就会要求厂家给出与线上渠道售价相比有竞争力的产品价格，而这种价格支持又是无法通过正常渠道从P公司拿到的。
　　当像P公司这样，线上渠道的产品售价甚至低于线下渠道进货价格时，必然会导致渠道价格冲突，引发价格战，加剧各渠道商的不良竞争行为，导致整体渠道利润下跌。
　　尤其是当他们争取同一目标消费人群时，这种破坏性的竞争行为若不能及时处理，不但会在线下渠道客户心目中产生疑惑，也损害了P公司与线下渠道的关系。
　　长此以往，线下渠道商转而支持其他竞争品牌在本渠道的发展，这对P公司营销渠道的健康发展极为不利。
　　经销商合作意愿下降
　　P公司较早划分区域，经销商是各司其职的，但随着电商崛起，网络上的窜货情况日益严重，经销商为达成任务拿到更高的销售提成，而不断降低供货价格给电商。由于电商的特性，从而出现全国窜货的行为，这一行为导致如下这些后果：
　　较好，扰乱了厂家整个销售网络的价格体系，引发价格战，降低了通路利润。
　　例如，如果在同一区域线上渠道出现的同样产品的价格较其他渠道较低，那么价格高的渠道商就必须降低价格才能和电商低价的窜货而来的商品竞争。
　　这样一来，P公司等于自己和自己打价格战，使原本可以得到的***为缩水，直接危害自身的经济利益。
　　第二，使得经销商对产品失去信心，较终放弃经营P公司的产品。
　　在窜货当中，受到直接冲击较大的是小经销商和守规正常经营的经销商。被冲击的经销商如果积压了商品卖不出去，导致销量下滑，第二年就会不做P公司的产品而转做其他品牌，这对P公司是非常不利的。
　　所以，要想让合规经销商保持较高的忠诚度，就要保证他们的经济利益，制止这种向电商窜货的行为。
　　第三，混乱的价格将导致企业产品及品牌失去消费者的信任和支持。
　　当消费者发现自己买的产品价格高于其他渠道销售的同样产品时，理性的行为是退货，然后买其他品牌，并且通过自身的宣传给其他消费者带来非常不好的印象。
　　大家会认为这是一个管理非常混乱的企业，那么产品的质量也值得怀疑，从而导致其品牌形象在消费者心中的崩塌。
　　渠道投入不平衡导致销量下滑
　　渠道投入不平衡的后果应该说是多方面的，可以说是一把双刃剑。P公司在实际操作中过度地将资源投入于销售效率高、回款快的线上渠道，其结果电商通过价格战把产品推向消费者，短期内迅速增加消费者的购买量和购买频次，扩大新消费群体。
　　而对线下渠道，由于需要做搭台路演等投入有效果慢、回报的不确定，因此公司减少对线下渠道的投入，打击了线下渠道的正常销售。
　　这种渠道投入的不平衡从短期看可以冲高线上渠道的销售，但不等于无所不能，从来没有单一渠道能够撑起整个营销的天空，也不可能承载起品牌的重任。
　　过度的渠道投入并不能创造长期性的品牌忠诚度，更不能替代产品的研发和创新。
　　促销只是一种发生反应性的工具和手段，过度的使用只会使消费者麻木，胃口更高。近年来价格战的后果就是P公司的利润越来越低，导致线下渠道得不到与生意规模相匹配的资源支持，转而更加速了生意下滑。
　　线上线下“争夺战”的应对方案
　　产品重新规划
　　目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道作为新兴渠道去看待。但实际上，线上与线下渠道的冲突归根结底是渠道商利益的冲突。传统渠道和网络渠道销售不同的产品品种，便可以避免消费者对产品的直接比较，从而有效地降低外部渠道冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌，同时也对线下渠道进行了有效弥补，能扩大企业的销售份额。
　　具体来看，为了实现差异化，P公司可采取多种方式重新对线上线下渠道产品进行规划：
　　1、线上可以作为处理线下渠道存货的平台，这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的店面价格不冲突。
　　2、由于P公司是创新型的家具制造企业，拥有强大的产品研发能力，所有产品更新换代比较频繁，故线上渠道可以作为线下渠道过往的经典产品的复刻平台。当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，以数据库中有强大数据保证过往销量纪录的优质产品只在线上销售，这样的渠道产品规划对线下渠道也不造成冲突，反而会有助于提高企业的总销售份额。
　　3、完全区隔线上线下渠道的产品线，为线上渠道提供网络供用款产品。这种是指专门针对网络销售开发产品款式，与线下渠道的产品完全不同，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上较好销售。
　　这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。
　　定价技巧
　　P公司原来的定价策略是保持线上线下渠道产品价格一致，初衷是希望通过这种无差别的产品定价，使消费者的注意力集中在品牌知名度和产品的质量上来，并通过促销的投入吸引消费者购买形成对竞品的打压。但是由于电商的渠道特性，统一的产品价格并没有起到