【卫浴网】2018年将注定是中国床垫行业的一个分水岭。头部企业整合动作频频，资本入局加速行业分化，原有秩序开始崩塌，行业新格局开始显现。
　　笔者曾在年初的专栏文章中提到，2018-2020这三年将是中国家居业的大洗牌与大整合期。从行业发展态势来看，大洗牌与大整合已经率先在床垫行业打响。
　　本文将以历史史实做比喻，同时结合美国床垫行业的研究报告，来分析和预测中国床垫行业的整合趋势，以此增添本篇长文的可读性和趣味性。
　　床垫行业从“春秋”步入“战国”
　　中国的史学家们通常认定，三家分晋、田氏代齐是中国古代春秋、战国时代的分界线，即在公元前453年，韩、赵、魏三家灭掉智氏，瓜分晋国是划分春秋与战国时代的标志。
　　而据《左传》记载，春秋时天下共有140多诸侯国。经过不断地战争与兼并，到战国时期主要剩下实力较强的齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩七个诸侯国，史称“战国七雄”。公元前221年，秦王嬴政灭六国，一统天下，称始皇帝。
　　纵观中国的床垫行业，目前的整体行业的格局和态势十分类似中国历史上的春秋战国时代。床垫行业是一个近千亿产值的领域（保守估计800亿以上），但全国性的床垫品牌凤毛麟角，目前也尚未出现营收规模过百亿的企业，单个品牌市场的占有率都是各位数，且都超过5%。
　　目前国内床垫行业的另外一个典型特征是：每个省几乎都有自己的区域床垫品牌，但这些品牌的规模都不大，基本在1-2亿左右，较多也不超过3个亿。（如下表）
　　如果以规模产值在10亿左右，或国内门店数量1000家左右为衡量标准来界定下全国性床垫品牌，我们来看看都有哪些品牌。
　　从上表中我们可以清晰地观察到，未来能够在全国范围内进行角逐的床垫品牌基本为以下七股势力：
　　较好股势力：喜临门
　　喜临门是上市公司，内销和出口表现均不俗，预计其2018年床垫主营业务的收入规模在35亿左右，目前是床垫行业的“***羊”。
　　第二股势力：慕思
　　慕思是中国床垫寝具领域中的传统豪强企业，全我国店数量超过3200家，销售额在30亿左右，实力雄厚。
　　第三股势力：“顾家系”
　　“顾家系”除了顾家床垫，还包括其刚刚并购的玺堡家居，以及可能控股的喜临门。“顾家系”作为床垫行业种的后来者，发展势头可谓十分迅猛。
　　第四股势力：“舒达系”
　　“舒达系”以进口床垫品牌为主。考虑到舒达中国此前与雅兰集团属于同一体系，近期才由安宏资本组局，从雅兰集团剥离，并与金可儿组建了新的进口床垫平台，因而我们暂先将金可儿、雅兰都算在“舒达系”之内。
　　第五股势力：“敏华系”
　　“敏华系”作为国内软体家居领域中的两强之一，其发展可谓十分波折。从爱蒙到芝华仕5星，“敏华系”在2016年后走上正轨，并展现出了强劲的发展势头。
　　第六股势力：穗宝
　　穗宝是老牌床垫企业，也是大众床垫品牌的代表。
　　第七股势力：梦百合
　　梦百合是出口床垫企业的代表，其在上市后力图打开内销市场。
　　随着这“七股势力”的形成，中国的床垫行业从“春秋时代”步入了“战国时代”。笔者预判未来床垫行业的竞争态势极有可能是：区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫，其生存处境日益艰难，甚至被整合和淘汰；全国性的竞争与大整合将在“床垫七雄”间展开。
　　为什么率先在床垫行业角力
　　目前，行业已经有共同的认知，即大家居产业拥有超过4万亿的市场。一些主要品类的行业发展阶段与20年前家电行业的发展阶段十分类似，这从某种程度上预示着，床垫行业也将会朝着品牌整合与市场占有率集中的方向进行大整合。
　　2018年开启的大整合，在家居业的各个品类里都已经有不同程度的征兆，但在床垫行业表现得尤为剧烈和明显。为什么大整合会率先在床垫行业打响呢？
　　产品可标准化
　　家具建材行业的普遍特征是产品标准化程度低，依赖重度体验和重度服务。但床垫是标准化产品，属于成熟的消费品。换言之，床垫的制造和经营门槛不高，标准化复制与扩张的难度相对不大，单品的想象空间充足。像在美国这样的发达国家，其床垫行业中很早就已经出现了单品过百亿的品牌。
　　利润空间可观
　　除了产品标准化、不需要重服务外，目前国内的床垫产品利润空间也足够诱人。据笔者调查，50%床垫企业的出厂毛利都在50%—高标准之间，做中高等产品的净利润甚至能超过20%。在代理商和经销商层面，加价率也很高，高等产品的零售价可以达到出厂价的4到6倍。足够的利润空间，其吸引力不言而喻。
　　没有较好***
　　笔者在前文中已经表明，目前中国床垫行业中没有较好的***，尚未出现百亿量级的企业。床垫行业的发展与整合空间十分广阔，具有较大的想象空间。在今后5年，率先迈入百亿规模，市场占有率超过15%的品牌大概率会在“床垫七雄”中产生。
　　美国床垫行业给我们的启示
　　中国床垫行业的大整合方向在哪里？会呈现出怎样一种趋势？未来的格局形态如何？关于这些疑问，我们或许可以从对美国床垫行业的分析中得到些许启示。
　　美国床垫市场是大部分国家发展较早、成熟度较高的床垫市场，拥有100多年的发展历史，已经完成了行业的大整合，形成了品牌垄断的行业格局。据相关数据显示，美国床上用品行业规模约为80-100亿美元（出厂价口径），前五可靠品牌的市场占有率（CR5）超过70%。
　　从上表可以看出，美国的前五大床垫品牌总出货额为59.82亿美元，占据美国总市场的71.1%。
　　美国床垫行业的发展以产品和品牌为主线，行业整合的关键是企业间的并购，较终促成了品牌垄断格局。美国床垫行业大致可分为快速发展期、大整合期、行业成熟期三个发展阶段。
　　较好阶段：快速发展期
　　美国床垫行业起源于19世纪末20世纪初，在20世纪的较好次世界大战和第二次世界大战后，分别经历了两个快速发展期，一直到20世纪的80年代初。这期间，美国床垫的发展受到了美国经济危机和二战的高度影响，也经历了萧条期，但总体趋势是市场需求爆发，并推升企业和行业高速发展。这一阶段有三大特点值得我们关注。
　　1、在产品创新方面，先后出现了弹簧床垫、乳胶床垫以及记忆棉床垫等产品，企业们围绕床垫的材质开始进行创新研发，床垫产品的种类和可选空间得到了较大丰富；
　　2、在渠道拓展方面，企业大多采用买断形式。早期主要是在家具店或百货店销售，二战后随着美国经济的快速发展，在1950年代出现了床上用品专卖店（品牌零售店），美国曾经规模较大的床上用品零售商Sleepy’s就成立于1957年；
　　3、在营销推广方面，企业通过对消费者进行睡眠投资方面的教育，积极提升消费者对床垫产品的认知，不断激发消费者对于床垫的需求，培养消费者的习惯以提升床垫的渗透率和客单值。美国床垫企业非常善于利用快消品的品牌营销手法进行推广，推出了各种床垫概念，如“注重睡眠”、“投资睡眠”、“双用床垫”、“更大尺寸床垫”、举办睡眠展等。舒达床垫的“舒达羊”堪称品牌营销中的一大经典案例，其品牌形象在美国家喻户晓。
　　第二阶段：大整合时期
　　1980年代，美国床垫行业步入了大整合期，强势品牌的市场占有率快速提升，缺乏竞争优势的中小企业，尤其是区域性品牌数量锐减，行业集中度快速提升，全国性品牌的扩张速度也十分迅猛。
　　2000年以后，美国床垫掀起大规模并购潮，行业大整合的标志性事件有两个，一个是2010年Simmons被Serta收购；另一个是2013年Temper-Pedict收购Sealy。
　　至此，美国床垫行业中形成了“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”两大床垫品牌集团。2017年，这两大集团的市场份额达到了70%左右。
　　第三阶段：行业成熟期
　　随着“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”两大床垫品牌集团的建立，“双寡头格局”既成，美国床垫行业也步入了成熟期。
　　步入成熟期的美国床垫行业依然保有强大的营销创新能力。通过不断升级对消费者的睡眠教育，对消费者提出更新床垫周期的建议，深层次激发消费者对床垫的需求，继续提升床垫的渗透率和客单值。值得注意的是，美国床垫行业很好地解决了二手床垫问题，建立了“byebyemattress”这样的网站助力床垫的回收和循环利用，使得床垫行业在成熟期亦能保持较为稳定的增长。
　　在渠道方面，床上用品专卖店已成为较主流的渠道（占比47%）、家居店次之（占比34%）。到21世纪，随着电子商务的发展，互联网品牌开始兴起，代表性品牌如成立于2010年的Saatva。这期间，传统床垫企业亦加强线上渠道布局，行业销售中线上渠道占比开始提升。2016年，家具商店/床上用品专卖店/线上渠道销售占比分别为34%/47%/6%。
　　通过参照、对比美国床垫行业的发展与整合路径，我们可以大致得出以下结论：当前中国床垫行业的发展阶段相当于美国床垫行业1980年代的发展阶段，即行业的大整合才刚刚开始。但由于大部分国家经济一体化、产业资本及互联网技术的加速催化，中国床垫行业的大整合速度将会提升，整合力度可能会更猛烈，步入成熟阶段的时间会大大缩短。预计3-5年内，中国床垫行业的总体格局将会显现，大整合可能会在10年内完成。
　　床垫七雄的布局与整合路径
　　了解美国床垫行业的整合路径后，我们再来审视中国市场上“床垫七雄”的布局与整合动作。
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