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重构消费场景,家居新零售之路势在必行

2018/12/6来源:亿欧浏览量:1374

卫浴网小米、盒马鲜生、名创优品等业态的模式创新与成功,已经用事实证明了新零售的落地层面的可行性及其成长空间的可观。而以此为出发点,各个行业都在上演着声势浩大的新零售变革。
  越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。
  家居渠道的发展历程及家居新零售的诞生
  家居渠道变革大致经历了三个阶段:前店后厂的手工作坊、展销一体的家具卖场、渠道多元化阶段。通过对家居渠道的变革,我们将更加清晰的理解家居新零售的诞生及其本质。
  阶段一:前店后场的手工作坊
  该阶段,木匠将自己打制的家具陈列在门店,供顾客选购;或者直接上门,为客户提供打制服务,整个商业模式的核心是木匠的手艺。
  但木匠的设计知识不成体系,家具款式主要承袭与教授手艺的师父,导致家具产品的款式、风格单一;
  产品的质量主要由木匠这一人为因素把控,导致质量的稳定性不可靠;
  最重要的打制家具的生产方式,使得产品产量受限,使得家具行业在发展之初就是极端的分散。
  阶段二:展销一体的家具卖场
  随着家具生产端的日趋规模化,前店后厂的模式无法与大规模生产的模式匹配。同时,低频消费的家居对低租金的偏好,家具门店开始在城郊聚合,并逐渐出现家具城。
  而在这之后,受益于资本大规模运作和全国性家居品牌的崛起,红星美凯龙、居然之家等一批全国性的家居卖场通过聚合更多的品牌和品类、提供更周全的配套服务、更舒适的展示环境,在各个城市攻城略地。
  城市自发形成的家具城陷入竞争的弱势,优势家具品牌逃离,弱势家具品牌则留守下来苟延残喘。
  曾几何时,能否在家居卖场中获得一个人流充足的展销位,决定者这个品牌的兴衰。
  阶段三:渠道多元化
  家居卖场日渐成熟的同时,渠道逐渐由少及多,显示出多元化特征。
  以淘宝、京东为代表的互联网电商平台的出现,为家具产品的销售开辟了线上这一新的零售渠道,对家居卖场形成了高纬度打击;
  精装房政策的推出,使得开发商掌握了大量的家装及家居产品订单权利,使得其在家具产品渠道的权重不断提升;
  装修公司及装修平台对上游家具企业的整合能力提升,为用户提供装修服务的同时,发挥最先接触用户的优势,向用户出售家具产品;
  定制家具企业创新商业模式为客户提供定制家具产品,开始走出家居卖场,在购物中心开店、在写字楼开O2O店等,进一步打破了家居卖场对零售端的控制力;
  家居设计软件服务商,在用户使用软件的同时,依托极具感染力的设计页面,诱导用户消费。
  1、新零售的诞生
  从家居渠道兴衰更替中,我们可以看到各渠道争夺的核心资源其实是客流。特别是到了渠道多元化阶段,各渠道日趋成熟,低成本的获客可能性变得微乎其微。
  特别是天猫、京东等开放式的互联网平台客流资源增长趋缓的情况下,公共性的线上存量资源已经被分刮殆尽。这意味着最具成长性的线上渠道日趋固化,也意味着在行业内做大蛋糕的逻辑即将失效,以流量为核心的分蛋糕式的行业渠道整合开始成为主题。
  就是在这种背景下新零售的概念诞生了,虽然他是由走在行业最前沿的阿里最先提出,但整个新零售变革的主角却不是阿里,而在于线下。
  2、新零售的本质
  在这里,我们需要探讨一下新零售的本质,它包含着两个维度的含义:多渠道的融合,流量的割据。
  先说多渠道的融合,当公共性的线上平台增长乏力,线下渠道商改变以往被动接受的消极态度,对自己线上流量的可能性进行探索。
  特别是随着物联网、大数据、云技术、AI、VR等新技术的成熟运用,为线下渠道向上整合线上渠道提供了技术支撑。
  我们即将看到的新零售,就是线上、线下全渠道无感跳转的消费体验。
  再说流量割据,如果我们看到的新零售是一个新的世界,那么这个新世界并不是一整片大陆,而是分布在大海之中多元而又分散的岛屿。
  在大家都已经明白流量意味着营收的可能性的时代,各个具有渠道能力的线下实体以自己为出发点对线上、线下渠道的整合。
  不论他们的手段多么千差万别,其最本质的目的就是在这场流量整合大战中能占据一片天地,即通过构建一个高度发达的小型商业生态对流量进行割据。
  家居新零售的实践
  随着互联网巨头掀起的这股新零售风潮在家居领域不断激荡,家居企业们以层出不穷的创新业态来诠释各自对家居新零售的理解。当前可以将入局者划分为以下几类:
  1、以尚品宅配(超集店)、索菲亚(智慧门店)为代表的家居品牌商;
  2、以红星美凯龙(超级至尊mall)、居然之家(居然之家体验mall)为代表的家居卖场;
  3、以酷家乐(到店购)、三维家(iwo家居)为代表的技术提供商;
  4、以林氏木业(天猫-林氏木业智慧门店)、全屋优品(家居软装新零售)为代表的供应链企业;
  5、以阿里(housepro生活严选)、京东(京东曲美时尚生活馆)为代表的互联网巨头;
  6、以无印良品(自有品牌专业零售商)、宜家(自有品牌+商场化管理)为代表的生活家居零售品牌。
  仅仅从代表企业,我们就可以看到集合店、智慧门店、体验mall、生活馆等多种创新业态。不论是互联网巨头阿里、京东,还是定制家居品牌尚品宅配和索菲亚等等,当前家居新零售的尝试路径主要分为两类。
  第一类,技术改造,在品牌商原有家居门店的基础上运用大数据、AR等新技术进行新零售改造,通过数据赋能和技术赋能将线下场景与交易打通,解决传统门店商品展示只能看不能直接下单的痛点,通过各种智能终端可浏览商品,也可加购和下单。
  索菲亚最近几年一直都是新零售模式的先行者。在提升消费者购物体验方面,索菲亚在战略层面也做了很多的部署。
  4月15日,天猫&北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业,重新装修改版后的索菲亚店面焕然一新,用阿里提供的技术加上新硬件重新诠释“新零售”。此次索菲亚智慧门店是在原有门店的基础上进行升级,新门店首次将四大“黑科技”——人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中,结合大数据、人工智能等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。
  人脸识别:在门店内,摆放着一台导购屏。消费者可以通过该屏幕的系统指示,完成面部信息采集,并生成属于自己的购物账号,同时还可以直接绑定淘宝或天猫账户,之后就可以在店内全程进行自主下单,畅快体验。
  3D场景漫游:3D场景漫游则是通过样板间区域内的云屏、者导购人员手上的IPAD屏幕,把消费者所处的环境进行3D真实还原。
  对于不同的风格,消费者只需手指轻轻一划,北欧风、新中式、小美式、古典式、地中海、简约式……各种风格家居场景自由切换。再也不用像以前那样要么看样品图片,要么看设计师提供的效果图了。
  云货架:云货架提供海量商品随时选。为了确保消费者能“一站式”体验家居,店内除了陈列的众多的产品外,云屏里的“云货架”还有几千件商品可供消费者选择,全风格全品类都包含其中。
  AR投射:对于有AR标识的商品,消费者只需要扫描二维码,就能将这商品以近1:1的效果投射在周围,查看整体家装效果。方便、快捷!
  北京索菲亚智慧门店利用智能设备、数字化设备等设备,以数据为驱动,用场景价值塑造去传达驱动,用智能人机交互去体验驱动,想实现传统零售和“人(客户)、货(产品)、场(门店)”三大核心要素的重构。
  第二类,是另起高楼,将传统的低频消费的家居卖场转变为一个涵盖产品展示、产品购买、产品物流、吃喝玩乐周边等家居生态圈。用户不仅能够购买家具,而且能够随时随地体验家具产品,真正做到可见、可触碰、可下单、可提货……
  2018年4月,尚品宅配第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(也称“C店”)在上海开幕。
  新开的C店位于徐汇区的绿地缤纷城,占地超过3000平方米,装修风格时尚化、年轻化,能感受到轻奢、主张个性生活的品牌文化,符合当下8090后的消费观念和消费习惯。
  “C店”除了提供定制家具的体验之外,更着重于通过Collection的模式,集聚了12HOURSCOFFEE、PHOENIX、泰笛、友宝等多个品牌,意在将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体,包揽消费者“一日生活圈”中的各个方面,传达慢下来和自由自在的都市生活主张。
  我们认为,C店主要有以下4大特点:
  1.产品矩阵较为齐全,体验式购物场景积累较好。公司产品研发从6大系列入手,主要分为单身贵族、二人世界、伴你童行(小孩子还在小时候)、学业有成(小孩子上学了)、家成业就(小孩子长大了)、儿孙满堂(小孩子有小孩子了),涵盖了从单身到子孙满堂的全部情形,让消费者能快速寻找到属于适合自己的全屋定制产品。
  2.第四代Plus的展厅布局,支撑多品类家居新零售发展。3500平米展厅不仅仅是简单的物品陈列,更多体现出来的是直营模式深耕细作下的布局积累。50多套不同功能样板间支撑起整个全屋定制方案。另外,还有圆方软件数据库提供强大的后端支撑。
  3.不仅仅是全屋定制,也不仅仅是尚品自己的C店。目前尚品C店引入了老板电器、芝华士沙发、乐

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