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“拼品牌”助力拼多多走出谷底?

2018/9/13来源:亿欧浏览量:1845

中国卫浴网品牌也会用脚投票。
  毫无意外,御泥坊、三只松鼠等声名赫赫的“淘品牌”出现在了拼多多“品牌馆”的名单上。近日,拼多多“品牌馆”上线,在新版APP的中心显著的位置。从三只松鼠、清风、安踏等亲民的品牌到网易严选83个渠道产品以及国际大牌奢品阿玛尼、纪梵希、歌帝梵等479个品牌出现在拼多多“品牌馆”的名单上。
  众所周知,“货去找人”是拼多多货品运营的逻辑,品牌馆的出现一改以往拼多多淡化店铺的画风。从海量产品中挑出“品牌”,以品牌馆的形式强调其地位,据拼多多内部人士透露,品牌馆的概念早已有之。
  经过“黑色七月”的拼多多,此时上线品牌馆无疑是从“货”的维度推进平台发展,不妨从中略窥一二。
  低谷
  “拼多多IPO也能挡住假货吗?”
  三岁不到登陆纳市,即使拿到了IPO这块最大的护身符拼多多也难以抵挡舆论风波。因为山寨、傍品牌等问题,拼多多在上市后一周内迎来各方面的打击,一时间,雷碧、康帅傅、粤利粤、黑猫洗洁精、脉劫、白事可乐……“洗劫”朋友圈,同时引发监管部门的约谈,破了上市五个交易日遭美律所集团诉讼的历史记录。
  拼多多迎来至暗时刻。
  在“黑色七月”,拼多多首次作为公众公司亮相,也一直在传递的是共识:首先是直面假货问题,发出有就改的声音,在媒体沟通会上,拼多多从上到下一致把假冒伪劣等问题挖出来重新订行业规则,扎实处理问题,也提出了首期要解决如临期奶和白牌机等问题;其次,拼多多黄峥强调用钉钉子的心态来治理假货,勇担一个平台应有的责任。
  日前,拼多多也公布了“双打行动”的阶段性说明,数据显示,仅8月2日至8月9日期间,平台已强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。可见拼多多用行动在解决问题。
  然而,假冒伪劣是任何一个电商平台都面临的问题,对于拼多多而言这是一个发展中的问题,只是,在闪电般速度崛起的拼多多暴露出来的问题更直接,在信息透明化的今天一方面是容错率低,另一方面剑指的是电商平台经营的本质问题——品质+服务。
  严格来讲,拼多多本质上还是一家营销驱动型的公司,它的创新不是在“货”上,而是在创新式玩法中把社交电商的潜力发挥到极致。
  互联网技术带来的实时、在线、连接、互动等等促进了拼多多的商业模式创新,当然,拼多多的发展也正处在种中国经济发展的新常态中,这一时期,低产能过剩,贸易保护主义兴起导致出口受阻,拉动内需、释放农村乡镇购买力成为必然选择。
  另外,从微信流量和移动互联网红利的微观视角来看,拼多多在稍纵即逝的时间窗口里,闪电般地抓住了上帝伸出的机遇之手。
  成在快,拼多多享受的是社交生态带来的裂变红利,败也在快,速度带来的不仅是表面上看到的阶段性假货问题的困扰,更反映的是拼多多低品牌、低毛利、低附加值带来未来发展的困境。拼多多必须要找到一个在品牌提升和增速上找到一个平衡。
  3亿多社交裂变带来的即时性消费群里,拼多多体量有了,可用户粘性如何保证,如何走出困境呢?
  探索
  根据最新的财报数据显示,拼多多在营收和用户两个关键性指标上均显示高增。业内人士判断,拼多多官方只披露连续12个月取得2621亿元的GMV情况,而Q2当季GMV官方却只字未提,选择性公布运营数据,背后是拼多多“压”的状态。
  毕竟一面是海水,一面是火焰。拼多多的各项数据运营指标如何?不妨从货币化率开剖析一番,官方数据显示,拼多多连续12个月的货币化率已经达到2.2%,高于上季度连续12个月的1.6%。
  根据测算,连续12个月货币化率增速达到37.5%,从招股书和Q2财报中:截至今年Q1和Q2连续12个月的GMV总量分别为:1987亿元和2621亿元,增速为31.9%,可推出连续12个月的营收增长率为81.3%。连续12个月营收增速是GMV增速的2.5倍,直接反应的是拼多多商家的运营压力比此前更大。
  这是拼多多平台严管的一个表征。平台在获的把控能力上一方面和商家产生天然的同盟关系,另一方面有存在裁判员和运动员的关系。
  在品牌升级中,我们看到在淘宝的土壤中长出了B2C的天猫,也看到了一大堆淘品牌的诞生,数据显示,截至2018年3月31日,天猫拥有超过15万个品牌,来自74个国家和地区的18000个品牌通过天猫向中国销售。
  回到拼多多上线的品牌馆的战略中,497个品牌,拼多多也选择了价格更为亲民的产品。比如,三只松鼠在在拼多多的旗舰店,页面显示超过100元的产品仅占106款中的3款;一款阿玛尼液体眼影标价为310元,最高的产品价格为3200元,而阿玛尼在京东全球购上价格最高为47768元。
  这是一个渐进式的策略。品牌是供应链中关键一环,然而对于中高端品牌运营的话题上,拼多多黄峥曾经告诉地歌网,“我们会扶持一些品牌,但不会既做运动员又做裁判员。”
  未来可以预见的是,“拼品牌”将会是拼多多倚重一条战略路线,持续在对中小企业供应链进行改造。
  在股权招书中,黄峥对聚集了亿级用户,百万商家,上千亿规模的拼多多目标画了一个“Costco+Disney”蓝图,但回归到电商的本质,拼多多的长线价值在于对中小企业供应链的改造。对于传统的供应链链路而言,它是由上而下的分销模式,从厂家到全国经销商,再到省代、市县代,再到村镇,每一层相当于成本的叠加,往往一个出厂价50元的电饭煲转运到最后销售端价格就变成了200元。
  “拼工厂”以及“拼农货”是拼多多在供应链端推进的改造模式,就是通过对上游供应链的平台的赋能和优化,使得产品可以最低价格、最短链条到达用户手中。目前看来,这一条路对拼多多而言也是任重道远,起码现在还是处于案例阶段。
  从最新的财报数据中看到的是拼多多活跃买家增长245%达到3.43亿人时,每位活跃买家的支出仍然增加了98%到385元。流量正是拼多多形成势能的决定性因素。在2017年之后,拼多多调整运营策略,由自营平台转为平台模式,释放出巨大的增长潜力。因而,拼多多拿到了电商前三甲的船票。
  在黄峥的愿景中,未来的拼多多是既实惠有多乐趣。他想要塑造的是一个电商的游乐场。可再美的风景要想到达,回归显得至关重要。回归到电商提升产品和质量的本质,而不仅仅是在营销方式上的创新,这是未来发展的持续动能。
  品牌馆只是拼多多迈开的第一步。

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