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当亚马逊也开始靠广告赚钱,全球互联网企业只剩两条故事支线

2018/9/12来源:亿欧浏览量:1187

中国卫浴网亚马逊成为继苹果之后第二家突破万亿市值的美国企业的消息,鼓舞了很多人。实际上亚马逊在这十年之间,从一家网上书店成长成如今太空有火箭、“天空”有AWS、地上有电商和流媒体的商业巨头,整本剧本写尽了互联网淘金时代的传奇。
  但如果说这本传奇故事中最大转折,恐怕就是最近亚马逊在广告收入方面的突飞猛进了。今年Q1,亚马逊广告收入达20亿美元,同比增长了139%。美国投行分析师甚至预计,到2021年,亚马逊的广告业务利润将超过云计算业务收入。
  虽然资本市场对于亚马逊大举进军广告业务十分看好,但是对于旁观者而言,多多少少会有点失望。互联网企业似乎生来就该是改变世界的,而广告生意又很容易成为互联网企业“原罪”,从搜索引擎到OTA平台,几乎都在这上面栽过跟头。
  亚马逊如果将发展重心放到了广告上,那么这个故事最后很可能发展成“开头很普通,中间很跌宕,结尾很平庸”。
  卖广告是不是一切互联网企业的宿命?
  虽然卖广告这件事听上去就那么无聊,但目前看来,或许最终这才是互联网企业最稳固的收益来源。
  免费本来就是互联网企业最大的特点,在这种特点上衍生出的企业,除了网吧和宽带公司之外,很少有人能直接靠服务本身大规模获得收益。
  那要靠什么来养活一公司的程序员呢?人人都在享受我的免费服务,我把其中的需求和供给做个撮合,从中收取一点“手续费”似乎是最合理的方案了。这也就成了互联网企业做广告最开始的“初心”。
  可对于很多巨头来说,他们的能力已经无限蔓延,不仅仅局限于免费的信息展示服务。消费级硬件也是一个不错的方向,像是谷歌的手机、亚马逊的智能音箱,就连Snapchat都在跃跃欲试地推出AR眼镜。
  不过这其中的问题在于,由于自身技术基因的关系,几乎没有任何一家互联网企业可以塑造出来真正的硬件壁垒。他们推出的硬件要么产品本身不够成熟——Snapchat的AR眼镜;或者在同类产品中不算突出——谷歌的手机;要么重点在于软件更新而非硬件本身——亚马逊的智能音箱。
  以上提到的,互联网硬件玩家中还都是非常争气和要脸的类型,实际上大部分互联网企业做硬件的套路是,去广深血汗工厂看一圈,看看又有哪些产品集中开模了,赶紧生产一套贴牌,然后开发布会大肆吹嘘情怀。
  其实互联网企业制造的永远不是硬件,而是血海。也难怪谷歌的硬件都堆成全家桶了,营收结构中广告收入还是占了90%以上。既然消费级硬件这么困难,那么转头面对B端市场呢?B端市场看似人傻钱多、岁月静好,可惜这么想的互联网企业太多,B端市场已经不够用了……
  在B端市场上,互联网企业的技术很难和企业需求完美匹配,于是AWS花了这么多年做到了云计算市场世界第一,阿里云却似乎很轻松的做到世界第二。阿里云的技术能力不一定比AWS强,但对于中国企业来说,够用就好。
  无法把技术优势转化成市场优势,让互联网企业在B端市场上非常被动,也有很大的不稳定性。相比之下,只要流量还在、推荐算法足够精准,广告收入就不会背叛互联网企业。那还多说什么,安排新广告位就完事儿了。
  做广告,亚马逊是天赋派
  除了作为互联网企业自带广告基因之外,在一众互联网企业中,亚马逊也是最有“广告天赋”的。
  首先,亚马逊有着格外广泛的数据收集入口。从线上的电商、流媒体到线下的实体商铺和硬件,对于用户的数据收集更加全面,也就可以进行更加精准的广告推荐。例如亚马逊的会员机制,就是一个简洁有力的用户分区机制。用户愿不愿意花一点小钱提升服务质量,对于广告主来说可以进行很多解读,也提升了亚马逊广告的价值。
  同样的,广泛的数据入口也意味着丰富的广告形式。电商推广、线下实体广告位、流媒体广告甚至未来的智能音箱广告和火箭上的太空广告。加上亚马逊的电商体系可以让广告和支付购买融为一体,一旦全面推进广告业务,必然会大规模增加收益。
  最后亚马逊还有一点“小确幸”,就是距离社交媒体和新闻非常遥远。当Facebook和Twitter正在被俄罗斯僵尸账号和政治倾向搞的焦头烂额时,亚马逊可以安安静静地卖衣服卖鞋,或许还能接受一些逃离Facebook、Twitter的客户。
  互联网企业,各有各的宿命
  但有趣的一点是,在中国互联网企业的发展上,这种对于广告收入的极度依赖似乎减轻了许多。形成了互联网企业的另一条故事支线。
  举例来讲,同样是社交媒体巨头,Facebook的主要收入几乎全部依赖广告收益。但腾讯却有1/3的收入都在游戏板块上。而同样作为电商巨头的阿里,在去年整年数据中光是天猫和淘宝的佣金就占据了收入的21.6%——要不是拆出去蚂蚁金服,广告收入的占比会进一步被冲淡。
  产生这种差异,可以被归结于以下几个原因:
  首先,是中国人口红利带来的“羊毛模式”。在巨大的人口基数之下,互联网企业在赚钱这件事上会变得格外容易。网店收取一点点平台佣金、游戏收个1元首充、跟风做直播平台买个基本款礼物、知识付费买一门课……这些对于个人用户微不足道的费用,乘以巨大的流量,就可以给互联网企业带来可观的收入。
  其次是移动支付与互联网金融之间的关联。由于移动支付的发展,互联网企业关联投资理财、消费金融也非常容易。从其中获利,甚至只需为向现有的金融服务导流就可以。蚂蚁金服的独立和今天京东金融的日益发展,无比直白地展示出了这一板块收入的潜力。相比之下移动支付不够发达的海外,已经完全错失金融板块的收入。
  这样一来,中外互联网企业之间又出现了一个非常有趣的差异。如果说海外互联网企业的宿命是“广告”,那么中国互联网企业的宿命就是“风口”。
  没办法,因为钱实在是太好赚了,有什么可能成功的风口出现,巨头不入局,就会有一大批小企业在资本的推助下入局,没准一不小心成功了,就威胁到巨头的地位。所以巨头们往往都是被裹挟着,追逐一个又一个风口。O2O、直播、共享单车、短视频、智能音箱……无一例外。
  这么看来,中国的互联网企业也算不上好运。不管是争夺广告收入的亚马逊、Facebook、谷歌,还是枕戈待旦谨防风口的BAT,仿佛都陷入了一种惶惶不可终日的状态。即便如此,还有诸如区块链这莫名其妙出现,声称要推翻一切,最后又莫名其妙消失的“搅局者”。
  所以,不管是亚马逊开始卖广告,还是BAT又去追逐哪个风口了,我们也无需鄙夷。毕竟这场牌局,人人打得都不痛快。

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