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不是消费降级了,是社交消费时代到来了

2018/9/11来源:亿欧浏览量:1536

中国卫浴网如果你在一个聚会上,有两位女士跟你聊天。其中一位女士拿着爱马仕的包包,时不时引用《西虹市首富》或者《延禧攻略》的故事情节,发表对阶层社会、职场博弈的独到看法;而另一位女士尽管谈吐不俗,话语中夹杂着《哈佛商业评论》里的观点,但她拿的包包看上去很普通。你能不能立刻做出判断,这两位女士社会地位的高低。
  这一问题很考验一个人的见识和眼光,一个人的内涵气质不是花钱就能很快包装出来的,但聪明人一眼就能看出对方所处的阶层段位。
  聚会上的两位女士,如果是在国内,其实很难判断谁的社会地位更高。你可能觉得,第一位女士经济状况会更好,也许是哪个大公司的公关总监;第二位女士更富有知识品位,可能是大学老师或者媒体记者,但并不是很有钱。如果你的人际圈子长期局限在国内,读人大概也只能读到这一步。
  经常出国、拥有国际视野的人,一眼就可以断定,第二位女士社会地位显然更高,而且很大概率是更加有钱。在欧美国家,知识是很昂贵的,只有社会地位高的人,才有相匹配的知识品位。而且,发达国家的奢侈品消费者主要是中产阶级,上流社会的消费文化更倾向“天然质朴”。
  日本作家三浦展专门写了一本书《第四消费时代》,告诉人们仅仅从消费文化的角度,就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层,进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。
  在此,我主要从四个方面系统表明我个人的认知和洞察:
  1、中国当下处于什么样的消费时代?
  2、“有志阶层”将引领第四消费时代
  3、品牌营销如何适应新消费时代?
  4、第四消费时代是一个“共识经济时代”
  消费,不是钱花出去就完事了。我非常认同三浦展先生的主要观点——“物品即自我投射”。你买任何东西,其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。
  中国处于什么样的消费时代?
  当人们谈论消费的时候,人们在谈论什么?《第四消费时代》其实是帮你在历史潮流里找到自己。很多人在意的、焦虑的地方,可能你也会在意和焦虑,但是很多人非常在意的,可能你反而没什么感觉。这是因为消费时代的更迭与进化,对于不同阶层的人来说,心理感受是有差异的。
  三浦展按照消费习惯的变迁,将日本分成四个消费时代:
  第一消费时代主要是二战以前,这是面向精英阶层的消费时代;
  第二消费时代是战后到1970年代石油危机前,随着标准化生产带来的产能爆发,消费从精英走向大众,围绕家庭而展开的消费崛起,更追求“高性价比”;
  第三消费时代距离我们很近,这是通过消费来彰显自己个性的时代,人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞,满大街的BoxLogoTee(物品徽标)让人们变成了行走的广告牌,这个时代人们更追求“身份和归属”;
  第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”,人们更注重简约和环保,重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行,昭示着日本迈进了第四消费时代。
  现在的中国社会是既出现了“消费升级”,可以海淘、手机打车、移动支付等,但同时又出现了“消费降级”,比如拼团购买最便宜质量又一般的商品、出行选择骑自行车、收入的一半用来租房等。为什么同一个社会既会出现“消费升级”,又会出现“消费降级”这么矛盾的情况呢?
  回到我们周围人的消费史,你会发现,国内目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。
  拼多多的崛起,带有明显的“第二消费时代”的特征,说明国内特别多人追求廉价、追求高性价比。连阿里巴巴的高管也承认,拼多多走到今天,至少说明它过去切入的路径是有效的。便宜当然每个人都喜欢,甚至是最大的用户价值。但是,用发展的眼光看来,每个人还是更想要“差异化的好东西”。
  国内网红电商的崛起,是“第三消费时代”的典型特征,现在网红开的店,占到淘宝网销售额越来越大的比例,越来越多的人开始追求通过消费来建立更互动的人际关系。
  为什么美国没有网红电商?主要有三个原因:一是亚马逊这样的电商没有投美国的社交平台,导致交易没有打通;二是美国网红不做电商,而是代言了各种品牌;三是美国的品牌往往历史悠久,而且足够多,已经很好代表了美国人的消费需求。
  中国恰恰相反,中国历史悠久的消费品牌非常少,大量新兴的中国品牌无法代表人们(尤其是年轻人)的消费需求。特别是网红电商,他们代表了新消费者对品牌的需求,更有互动感,更有温度和态度。网红电商不像过去的“全民品牌”,而是集中服务数万、数十万粉丝,也就更好代表了消费者的价值观。
  “第四消费时代”的重要特征是更具有“社会性”。Airbnb、共享单车、各类拼车App让生活便捷的同时,也在渐渐弱化人们对拥有权的执著。同时,一部分人的消费倾向,更显得质朴自然。如果你在购物时发现自己越来越喜欢那些简单舒适的服饰,甚至不在意它是哪个牌子;或是当你在几个牌子直接选择时,你更倾向于选择那个和自己价值观调性相符的品牌,而不会在意这个品牌在国际上是否有名。这就说明你的消费观已进入第四消费时代。
  我认为,国内总体上处于从“第二消费时代”向“第三、第四消费时代”进化的过程当中,消费态度逐渐从“family”(重视家庭)到“individual”(重视个人),再到“social”(重视社会)。但长期看来,第二、第三、第四消费时代仍将并行存在。这跟国内居民的收入结构是相对应的。
  根据《中国统计年鉴》中的划分方式和统计数据,占到全国人口20%的中高收入人群,消费能力可以逼近发达国家,因为中国人口基数巨大,这20%的中高收入人群逼近美国人口总量了。他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力,是“第三、第四消费时代”的主要动力引擎。
  而占全国人口80%的中低收入者,收入增长是缓慢的,他们仍将长期处于第二消费时代。有人说,中国本科以上学历者占比不到4%,互联网行业的观点、风口、趋势,就在这4%人群里面滚来滚去。在中国,缴纳个人所得税的人数只有2800万;至少超过7亿人没有信用卡。大量中低收入人群依然对廉价产品情有独钟,这是拼多多崛起的根本原因。
  “有志阶层”将引领第四消费时代
  波士顿咨询公司曾作出预测:2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费总额是年轻一代(30岁以下的人)创造的,也就是出身在社交媒体时代的人。在这一主流消费人群的观念里,物品不是越贵越好,也不是高性价比就好,他们更在意购买决策背后的用户标签。他们买东西其实是为了给自己打标签,想成为什么样的人,就会做一个相应的消费决策。这些消费决策背后的含义是多维度的,比如我很懂生活,我很潮、很酷,我很有科技感等等。
  潮流、时尚的更迭速度在不断加快,年轻人也在快速切换兴奋点,在追逐潮流的过程中使自己过得更加充实,而消费潮流的传递介质,就是各种形式的社交平台。
  苹果公司董事、美国快时尚品牌J.Crew前任CEO米基·德雷克斯勒直言:“如果你没有沉迷于产品,沉迷于社交媒体,沉迷于数字化,你便无法成功。”在社交网络中形成的圈层效应,正在重塑这个时代的消费格局。
  为什么现在很多90后都不用淘宝了,而是更青睐社区电商小红书?小红书最初只是做了一些购物攻略放到网上传播,因为内容做得比较好,很多用户开始留言,问该去哪里买这些东西。于是,小红书就开始做电商了。现今看来,小红书用社区增强了整个产品的粘性,又拿电商满足了用户的需求,进一步优化了用户体验,从而形成