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流量红利消失,全屋定制下半场应少谈“定制”

2018/9/11来源:亿欧浏览量:1442

中国卫浴网因能提供一站式整体家居的产品和服务,同时又可满足个性化的家装需求,在家居消费用户的红利拉动下,全屋定制近年一直是市场的宠儿,2017年资本的介入更是扩大了单个企业的市场规模。
  而据定制家居9家上市企业的2018半年财报,营业收入同比从39%跌至24%的增幅,这反映出行业整体的发展已进入平稳增长期。坐享流量红利的全屋定制,此刻拐点来临。
  由单品到全屋,定制家具企业的现状
  全屋定制是家居行业的重要博弈方向,欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、志邦等定制家居名企纷纷向全屋定制发起冲锋,最直接表现为产品品类的延伸和扩充:从橱柜、衣柜、木门到书柜、护墙板、电器等在内的整体家居。
  对比几家产品线的布局,欧派大家居战略的布局相对比较早,橱柜为旗舰,衣柜、木门、卫浴为舰队,除了整体厨柜和整体卫浴产品的部分组成部件为OEM,其他均为自主生产。
  而同为2016年,索菲亚开始投入OEM和实木新品,开启“全屋定制”时代;金牌厨柜涉足衣柜,两者分为在2017年和2018年涉足门窗,将全屋定制的产品线扩充。
  尚品宅配自带科技基因,技术驱动下,2007年便推出了3房2厅的全屋家具定制,依托软件和数码技术,实现了从标品模式到尺量订做模式的转变,定制家具由概念到落地。
  2005年,博洛尼便转向全屋定制,为业主提供“整体厨房+全屋定制”的家居全系统解决方案,其核心优势在于大师设计、德系工艺和变态级环保。
  对比几家品牌,大都以柜体发家,在渠道门店的对比上,以木门为例,截止2018年6月30日,欧派木门共有739家,索菲亚旗下米兰纳、融入店、华鹤木门一共超过618家,好莱客、志邦、金牌在门的类别上尚未在数据上有所体现,但接下来,在生产、招商、店面上无疑将加大发力的力度。而博洛尼早已把橱柜以外的产品,如家具、内门、墙板、浴室柜全部开发完成,产品线也全部打通。
  而KD、玛格等品牌作为高端实木定制品牌的代表,在材质、设计、工艺上均定位高端,主打中高端消费人群,并提供整体家居解决方案。以KD定制家居为例,从推拉门到实木衣柜、从板式衣柜到衣帽间、从全屋实木定制到设计大师系列……无不将高端和设计的基因融入其中。
  全屋定制下半场,凭什么立足?
  强势品牌在全屋定制的上半场竞争中,业绩主要依赖开门店、招商等带来市场增量,但随着行业集中度越来越高、尤其2017年大量资本的介入,品牌企业对流量入口的争夺陷入胶着,加大品类扩充成了不二选择。但从2018年各家半年财报来看,木门业务收入占主营业务收入比重并不高,由新品类拉动整体收入的预期尚未完全显现。
  定制家居下半场将更激烈,进入了资本和资源的争夺,差异化打法和营销模式亟待创新。“大企业和小企业均衡竞争的局面,将在不久的未来出现两极分化,最终导致整个行业重新洗牌。”金牌厨柜总裁潘孝贞近日接受媒体采访时讲到。
  当然准入门槛和竞争壁垒一直存在,企业各自探索的进度也不一致,但产品的柔性化生产、供应链的信息化驱动、线下体验店的升级改造、新零售模式的践行以及企业自身的文化基因等,共同构成了一家定制家居品牌的创新力能否续航的几大要素。
  南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师,深圳家具研究开发院院长许柏鸣也不止一次讲到,定制要做好并不容易,标准化、信息化和服务能力是定制家具的三大支柱,缺一不可。
  随着客流的越来越分散,企业获取的难度加大,完全依靠多建门店、多开发品类等手段来实现更大规模已经过时,企业应根据自身发展现状稳健前行,不断深耕消费服务体验,以增加客户粘性;利用大数据匹配个性需求,实现工业化定制生产,以缩短交付周期;借助品牌营销,输出企业文化,增大产品附加值。
  全屋定制消费的新方向,靠什么驱动?
  曲美家居董事长赵瑞海曾讲到全屋定制的乱象:“好像不扣个全屋定制,都不好意思在家居圈里混”。KD定制家居董事长严红认为,全屋定制应该叫全屋解决方案、整体家居更合适。“不能按顾客使用空间真正去调尺寸的,应该叫假全屋定制。”博洛尼CEO蔡明一针见血。
  我们知道,定制家居最大的卖点是“量体裁衣”,通过设置尺寸最大化的利用每一寸空间,“顶天立地”更是让消费者感到物超所值,但新浪家居多次接到消费反馈:“感觉收纳没问题了,但整体感觉单调,没有设计感”。
  相对于计价方式太多、交付延期和材质不环保等,设计雷同的问题同样频遭诟病。这与企业自身实力有关,当下主打全屋定制的定制品牌,虽然整体规模起来了,但在后端的生产制造上尚做不到与前端的信息无缝对接,信息化处理和柔性化生产有待提升,比如板材的材质、颜色、门板厚度、造型风格等无法与橱柜、衣、木门、护墙板、天花板等产品相融。
  我们回到定制家居消费的核心诉求:产品环保、风格多元、并能自由搭配,还不浪费空间,居室得到最大化集约利用的同时,又能提升一定的生活品味。全屋定制并非产品与产品的简单组合,基于终端消费用户,如果主打全屋定制的家居企业能够由此出发,少谈“全屋定制”,多在产品和服务上多下功夫,或许诟病将换来更多消费用户内心的认可。

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