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消费品渠道大背景下,家具渠道的多与少

2018/8/6来源:亿欧浏览量:1671

中国卫浴网核心观点
  经销渠道为主,重回直营(或者自建渠道)成为越来越多的企业的一种选择。横向比较消费品的销售渠道来看,大多数仍然以经销为主要渠道,对于客单价比较低的部分具有快消属性的品类比如零食、化妆品等商超以及线上渠道的占比较高。同时我们也注意到,对于部分家电及纺织服装品牌,它们在经历了加盟渠道的粗放式发展之后,直营或者自建渠道日益受到青睐。
  家具行业目前仍处于渠道快速扩张的粗放式发展阶段,渠道红利释放之后门店的精细化经营将越来越重要。
  渠道布局基本完成,形成了一批高质量的大商。对于家电、白酒等消费品行业,渠道布局及下沉基本完成,头部品牌已经形成了纵横全国的销售渠道,同时形成了一批综合实力雄厚、公司制规范运作的大型经销商。
  相比较而言,家具行业仍处于渠道快速扩张的阶段,终端门店数量较多但单个经销商大多只有几家门店,经销商的综合实力整体还较弱,随着单个品类的经销门店达到3000家这个阈值,未来将通过提升经销商综合实力来助力品牌塑造以及品类扩张。
  消费品渠道盈利能力较好,相比较而言家具企业的毛利率优势相对明显。从主要的消费品的渠道盈利来看,相对成熟的家电和白酒行业的毛利率基本在30%~50%左右,经过了多年的洗牌之后家电行业的毛利率趋于稳定,而白酒行业的毛利率则波动很大,总体看来品牌企业为其渠道保留了较好的盈利空间。
  销售渠道的毛利率情况与消费品品牌的知名度、渠道扮演的角色以及渠道的长度等多方面的关联性很大。相比较而言,家具行业平均近50%以上的毛利率优势比较突出,为应对日益加剧的行业竞争,渠道毛利率存在下行的空间与可能性,但也需要企业在品牌投入方面的支持。
  家电、超市和日化的国内零售龙头中,租金、人工和广告费用是主要的开支。比较而言,家电零售的租金占比、广告费用等占比更高;食品饮料的商超渠道中人工成本占比更高;毛利率较高的日化产品行业由于店面较多及导购需求较大,因此租金和人工成本占比均较高。对于日化以及家居龙头,广告费用的占比并不高
  一、多维度对比消费品渠道
  1.1渠道形式:经销为主,直营(或自建)成为新的选择
  经销渠道为主,重回直营(或者自建渠道)越来越多的成为一种选择。横向比较消费品的销售渠道来看,大多数仍然以经销为主要渠道,对于部分客单价比较低、具有快消属性的品类比如零食、化妆品等商超以及线上渠道的占比较高。
  同时我们也注意到,对于部分家电及纺织服装品牌,它们在经历了加盟渠道的粗放式发展之后,直营或者自建渠道日益受到青睐。家具行业目前仍处于渠道快速扩张的粗放式发展阶段,且渠道主要依托于红星美凯龙、居然之家等家居卖场,渠道红利释放之后精细化的门店经营将越来越重要。
  家电行业自建渠道占比较高,电商渠道发展迅猛。作为起步较早、发展较为成熟的行业,家电在消费品渠道的建设中具有很好的代表性,家电行业发展至今经历了三个不同的渠道阶段:
  首先是以国美和苏宁两大家电为主的连锁卖场时代;之后京东的出现拉开了家具电商时代的序幕;近几年,家电企业逐步建立自己的专卖店渠道,目前龙头企业的自有渠道基本占一半上,格力的自有渠道甚至达到85%-90%,并且电商渠道占比也已经超过KA渠道,成为家电销售的中坚力量之一。
  格力的自建渠道主要为专卖店和区域性销售公司的形式,最早追溯至1997年,格力电器创立了“区域性销售公司”模式,即与经销商联手组建销售公司,并于之后逐步增持分公司股份,与经销商形成利益绑定。总体而言,格力的渠道仍然算是经销商为主,只是不再依托于国美苏宁等家电卖场,同时通过销售子公司的形式充分参与终端销售。
  服装行业线下“直营+加盟”为主,线上和直营为未来渠道变革方向。服装行业在2000年后的第一个十年经历了渠道红利快速释放的阶段,依靠加盟商模式实现高速增长,加盟商模式一度有助于服装企业攻城略地,扩大市场份额,但不利于销售渠道的精细化经营。
  近年来直营和线上渠道成为新的增量渠道,不少公司已经实现直营和加盟并重。直营渠道对于品牌企业及时把握终端消费者需求、尝试新模式是十分必要的,雅戈尔、拉夏贝尔等企业直营比例达到95%以上。
  食品饮料行业渠道整体以经销为主,子行业略有分化。食品饮料类产品的渠道大致可以分为现代渠道(商超)、电商渠道、传统渠道、餐饮渠道和特通渠道(如加油站等)。其中品牌商直营主要通过商超和电商渠道,而经销商则各渠道都有涉及。
  从子行业来看,酒类和调味品行业经销模式占比达90%以上,乳业由于部分直接供应商超渠道,经销客户占比约75%。而食品尤其是零食子行业的直营和经销模式平分秋色。从线上渠道来看,以三只松鼠为代表的互联网零食公司的电商渠道销售收入更是超过60%。
  日化行业产品渠道各异,各有所长。日化行业公司的主要销售渠道主要为四种,包括以拉芳和名臣健康为代表的经销模式(针对中小型超市和便利店的用户,名臣健康的经销渠道占其总渠道的98%以上)、以上海家化为代表的商超模式、以丸美等为代表的化妆品专营渠道模式和以御泥坊等企业所代表的电商模式。
  家居企业仍处于快速扩张阶段,通过加盟商快速占领市场仍然是主要选择,而加盟店的位置主要依托于红星、居然等家居卖场。家居公司的销售渠道包括三类,分别为经销、直销和工程业务,其中工程模式主要面向B端,如房地产开发商等。
  与家电行业逐步自建渠道不同,总体来看依附于家居卖场的经销渠道仍然是家居行业的主要渠道模式。少数企业在直营和工程布局较大,如美克家居的直营渠道收入占比76%,蒙娜丽莎的工程渠道收入占比为50%。
  1.2渠道数量和质量:网络纵横,大商林立
  渠道布局基本完成,形成了一批高质量的大商。对于家电、白酒等消费品行业,渠道布局及下沉基本完成,头部品牌已经形成了纵横全国的销售渠道,同时形成了一批综合实力雄厚、公司制规范运作的大型经销商。
  相比较而言,家具行业仍处于渠道快速扩张的阶段,单个品类的终端门店数量越来越接近阈值,但单个经销商大多只有几家门店,经销商的综合实力整体仍较弱。
  美的电器、格力电器的专门店数量都超过1万家,老板电器、华帝股份的经销商的平均体量都到了5000万左右。截止2017年格力已拥有3万多家专卖店和27家区域销售公司。海尔电器在全国建设8000多家县级专卖店和3万多家乡镇网络;美的电器于2011年专卖店总数已达到1.4万家,综合网点超过4万家,目前厨电公司的专卖店也日臻成熟。
  食品饮料行业经销商数量比较庞大,啤酒/白酒龙头的平均经销商体量较大,饮料/食品领域平均体量不大。啤酒由于销售半径小,地域性强,经销商数量远超其他子行业,其中青岛啤酒。白酒行业由于单瓶价格高,从而单经销商提货额也较高,贵州茅台。饮料和调味品则相较次之,单个经销商体量为100-400万之间。
  日化行业经销商数量和单个经销商体量差异较大。由于日化品牌的渠道布局各异,其经销商数量也有所差异,名臣健康和拉芳家化主攻经销渠道,因此经销商数量相对较多。其中名臣健康经销商数量超千家,在日化产品中数量居前;而珀莱雅主要产品为护肤和彩妆,单品价值高,其单店提货额也相对较高。
  分别专注于加盟和直营渠道的海澜之家和拉夏贝尔均享有较高的单店提货额。海澜之家加盟店占比较大,直营店仅47家;拉夏贝尔则专注于直营渠道,加盟店仅有13家。二者在加盟和直营渠道的单店提货额分别为755万元和809万元,在行业内居前。
  家具行业增长还处于粗放式阶段,分品类加盟开店是主要的增长驱动力。行业主要公司的增长还是靠新开店来驱动(包括原有品类开店和新品类开店),且随着上市完成后的加速布局以及由品牌投入到品牌收获的转换,家具品牌的新开店还在加速。
  单品类开店数量存在一定的天花板,渠道红利将随着门店数量的增长渐进尾声。根据中国统计年鉴披露的省级、地级、县级区划数量,我们对不同层级的城市的开店数量、可开店的城市占比进行假设:假设省会城市(含直辖市)、地级市的单个城市平均开店数量分别为10家、2家,县级区划的单个城市开店数量分别为1家;
  假设县级区划中的县、自治县中适合开店的城市比例为60%,其余城市为100%,估算结果表明适合开店的城市数量为2512个,对应的单品类门店数量为3082家。随着门店数量的逐步增长,各公司单品类的渠道扩张红利将逐渐缩小;而另一方面,随着龙头家具卖场的逐步下沉以及购物中心店模式的逐步兴起,单品类门店的天花板仍会上移。
  1.3家具行业渠道较好的盈利空间,毛利率优势比较明显
  渠道盈利能力较好,相比较而言家具企业的毛利率优势相对明显。从主要的消费品的渠道盈利来看,相对成熟的家电和白酒行业的毛利率基本在30%~50%左右,经过了多年的洗牌之后家电行业的毛利率趋于稳定,而白酒行业的毛利率则波动很大,总体看来品牌企业为其渠道保留了较好的盈利空间。相比较而言,家具行业平均近50%的毛利率优势比较突出。
  家电行业渠道毛利率整体较高,油烟机的渠道毛利最为突出。家电行业的渠道情况比较稳定,其盈利能力具有较好的代表性。我们以终端价和出厂价的价差来计算渠道毛利率的大体情况,分品类看,油烟机的渠道毛利率最高,在50%~60%左右,空调、冰箱等在30%~40%,而电视机在30%左右。
  如果去看专门的家电零售企业,龙头苏宁国美毛利不高,净利薄,国外与国内家电零售商盈利能力相似。在电商和厂商直营的冲击下,家电零售的两巨头苏宁和国美电器的利润水平不高:总体毛利率14%~15%,净利率分别为2.15%和-1.54%。
  分产品来看:白色家电和小家电的毛利率相对较高,约为18%,但相较于其他消费品仍处于较低水平。对比国外电器零售商百思买,其2017年毛利率和净利率水平分别为23.96%和2.12%,净利率近似于国内零售巨头。
  对于食品饮料行业,白酒的渠道盈利情况具有一定的代表性,当前龙头的渠道毛利率在40%~50%左右。我们以(终端价-出厂价)/终端价来计算白酒行业渠道的总体毛利率,当前茅台的毛利率约为55%,五粮液约为48%,毛利率随着公司终端的销售政策在动态变化。
  日化行业终端零售毛利率在25%-45%之间。以御家汇生产的御泥坊面膜为例,其出厂价约为3.09/片,终端零售价平均6元/片,渠道毛利为48.50%。拉芳的日化产品渠道毛利约为44%。观研天下发布的报告称,美妆产业链中经销商、电商和零售商的毛利率在25%-45%之间。相较而言品牌商毛利水平在60%-80%,在产业链上更具话语权。
  从国外看服装类零售商毛利率平均40%,净利率平均1.5%。国内服装企业的终端折扣具有波动性,而国外服装企业多以OEM模式下的零售为主,因此国外服装零售商利润水平可以一定程度上代表渠道的利润。经统计,美国服饰零售商毛利率水平在30%~60%之间,净利率最高也只有5%,平均水平约为1.5%,同样呈现高毛利率、低净利率的典型特征。
  家具企业加价倍率基本都在2倍以上,毛利率能达到50%左右。我们以欧派家居招股说明书披露的数据为例,公司根据不同的市场情况,将终端市场划分为了9个层级,每个层级享受不同的提货折扣。
  2016年整体橱柜的经销商平均提货折扣系数在0.48~0.56之间,平均为0.52,折算出渠道的毛利率在44%~52%之间,平均为48%;整体衣柜的经销商平均提货折扣系数在0.49~0.54之间,平均为0.53,折算出渠道的毛利率在46%~51%之间,平均为47%。
  国外三大巨头家居企业零售为主,毛利率为30%~50%。瑞典的宜家、韩国汉森和日本宜得利是目前国际市场的三大家居巨头,且以零售为主。2017年三家公司的毛利率在30%~50%之间,净利率在7%-12%之间。由于国外零售商和中国家具卖场的经营模式不同,因此其利润水平更能反映渠道盈利情况。
  美国家具商平均毛利率净利率水平分别约为40%和2.6%。美国的家具商经历了从制造为主到渠道为王的发展阶段,目前多以零售为主,生产则用OEM代工。目前美国家具零售商的毛利率平均约为40%,净利率平均为2.6%。
  1.4租金、人工和广告营销费用是主要渠道成本
  家电、超市和日化的国内零售龙头中,租金、人工和广告费用是主要的开支。比较而言,家电零售的租金占比更大、广告费用等占比更高;食品饮料的商超渠道中人工占据更多成本;毛利率较高的日化产品行业由于店面较多及导购需求较大,因此租金和人工成本占比均较高。对于日化以及家居龙头,广告费用的占比并不高。
  国外零售商销售费用中的人工和广告占比更大。由于中国的纺织服装和家具行业典型零售商不多,零售龙头多集中于海外市场;国外零售商的费用结构与国内的差异在于其人工和广告支出占比较大。以家具零售公司汉森为例,其租赁开支只占到全部费用的5.65%,大部分为人工费用。这与不同国家的租金水平和政策有关。
  高毛利行业伴随高费用率,渠道环节和品牌影响人工和广告费用。分析发现,渠道毛利较高的行业,如纺织服装、日化产品和家居建材,往往也拥有较高的费用率,高费用率的背后与毛利影响因素紧密相关。
  首先,由于渠道层级多及利益相关方较多,因此人工成本相应上升;其次,在厂商弱品牌和低集中度条件下,渠道商承担了部分品牌推广作用,承担一部分的广告支出。
  租金在线下渠道较为刚性,期待线上渠道进一步拓展。零售商将产品线下销售的过程中,必然涉及店面的租用和维护,尤其服装、日化多在百货卖场销售,因此租金成本是刚性支出。未来经销商或零售商通过线上渠道或可以节省部分费用。目前消费品行业的电商占比仍处于较低水平,且电商平台费一般低于线下的租金和人工水平。
  二、横向比较中看影响毛利率因素以及家具渠道思考
  2.1销售难度、链条长度等多因素影响渠道盈利
  2.1.1品牌影响力越大,渠道依赖越弱
  厂商/品牌商的品牌影响力越大,渠道利润越低。渠道的作用可分为两大类,一是作为中介,帮助品牌商/厂商将产品传递到终端;另一个是作为品牌的传播者,增加品牌影响力。从后者的角度而言,品牌力强大的厂商能在产业链中获得更强的议价权,随之而来的渠道利润则相应变低。
  食品饮料和家电行业总体而言品牌影响力较大。根据2017年清华大学经济管理学院中国企业研究中心公布的上市公司品牌价值排行榜,食品饮料和家电企业的品牌价值居前。同时期中国人民大学中国商标品牌研究院发布的报告显示,食品饮料和家电行业商标品牌价值集中度指数也处于前列,一定程度上解释了该类行业渠道利润中等偏下的现象。
  2.1.2行业集中度越高,定价权越强
  上游厂商集中度越高,渠道利润越低。上游行业的集中度决定了其在产业链中的议价能力。具体而言,集中度越高的行业竞争格局更为稳定,龙头企业掌握足够的定价权。渠道商若要保持一定的利润,只能从销售环节的终端零售价入手,而在进货环节受限制。
  日化、纺服、家居品牌商集中度低,议价权弱。在本文所提及的消费品行业中,食品饮料中高端白酒CR3为95%,次高端白酒CR3达到40%;家电行业的洗碗机、空调和电饭煲等细分领域CR3均超过70%,行业总体CR4达到50%以上;日化行业相对次之,细分领域的CR10在40%-60%之间。
  服装则出现子领域的分化,其中运动休闲类CR10达到74%,女装则不到10%。相比较而言,以家具代表的家居建材行业细分领域CR3在10%~15%之间,行业格局较为分散。
  2.1.3利益相关方越多,对利润要求随之产生叠加
  渠道涉及的利益相关方数量决定渠道利润要求。将消费品划分为快速消费品和耐用消费品两类,二者在渠道商方面的不同在于耐用消费品往往渠道层级较多,专业性较高并且无法绕过工人渠道。
  快速消费品行业如食品饮料,渠道的相关方只需要实现售卖功能,而诸如家电和家具还需要安装工的人工成本,涉及装修时又会有设计师的分成,因此相关的利益方越多,叠加之后的渠道利润要求越高。
  2.1.4产品周转速度越慢,单笔销售利润要求越高
  产品周转的速度导致耐用品和快速消费品渠道商利润存在差异。从产品的使用周期来看,快速消费品中食品饮料类产品除白酒外,其余产品基本为即食即饮;化妆品的使用周期最长为2年。
  而耐用消费品中家电的安全使用年限为8~16年不等;家具和卫浴的平均消费周期在8年左右,瓷砖更是可以达到15~20年。从渠道商的角度思考,耐用消费品一般需要在单次销售中获取相对较高的利润,以弥补长周转周期带来的损失。
  2.2对家具企业而言,提升经销商实力尤为重要
  对家具渠道而言,毛利率存在下行空间来抵御日益加剧的行业竞争,但也需要企业在品牌投入方面的支持。随着参与者日益增多,家具尤其是定制家具企业的竞争在日益加剧,家具企业及其渠道商在未来或许会进一步向消费者让利。
  从家具渠道接近50%左右的毛利率来看,比家电、白酒等其他消费品的毛利率水平都要高,存在调节空间。但与之相对应的是需要制造品牌进一步提升品牌实力,降低渠道销售的难度,从而使得渠道毛利率下降而净利率能保证相对稳定。
  提升经销商实力、培育大商对家具企业十分重要。从渠道数量和覆盖广度上看,龙头家具品牌的经销渠道已经基本做到了纵横全国,但从经销商的实力上看与相对成熟的家电、白酒等消费品差距很大。
  换言之,家具企业的经销商还主要是个体经营居多,单个经销商的门店数量平均为2-3家,1000万提货额以上的大经销商更是凤毛麟角;而家电等已经形成了公司制运作的综合性大商。强大的经销商对于公司的品牌知名度的提升等方面起着重要的作用。
  从长远看,单纯的以经销为主的渠道结构也会逐步发生变化。目前家具行业还处于快速扩张阶段,经销模式仍是最好的选择。但对于渠道已经较为成熟或者正在精细化的家电以及纺织服装等行业而言,联营绑定或者自营正成为重要选择。对于家具企业而言,在渠道红利释放之后,渠道的精细化管理尤为重要。

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