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家具企业经销商频繁跑路,精细化渠道管理面临考验

2018/7/11来源:亿欧浏览量:806

中国卫浴网上半年,家具行业既有并购的大新闻,又有装饰公司倒闭的新闻。市场形势可谓复杂而多变。最近,引人注目的是不断出现的家具经销商跑路事件,个中原因仅仅是经销商个人原因与诚信问题吗?
  家具企业与经销商的博弈
  日前,一条关于某定制家具品牌南宁店关门的消息在网上引起大家关注。一波未平一波又起,紧接着,该品牌河北一经销商被曝拖欠总部大量货款,90多名顾客交了共计200多万元货款后,家具迟迟未收到。
  在百度搜索“家具经销商跑路”,出现的案例不少。经销商跑路事件频频被媒体曝光,其中不乏产品口碑还不错的老牌家具企业。
  经销商跑路事件多发,从侧面反映出线下店面的经营困境,以及企业在快速发展过程中对经销商渠道的管控出了问题。经销商渠道的管理问题,可以说是家具企业的老大难问题。
  家具企业的线下渠道一般有直营店、加盟店两种。直营店管理成本高,但有利于企业长期的口碑塑造,家具企业一般会选择在一二线城市建立自己的直营店。同时,家具企业必须以加盟店的形式抢占市场。
  长期以来,家具企业对加盟经销商渠道可谓是既爱其恨,情绪复杂。二者之间往往是一种利益博弈关系:一方面,家具企业通过经销商的加盟渠道,可以用相对低的成本快速占领市场,经营良好的经销商可以给制造企业带来较高的净利润。
  另一方面,经销商的标准很难与总部的高标准一致,无论是在人员培训还是店面设计、企业文化认同等方面,都需要总部大力支持。一旦对经销商的管理出现漏洞,就会对家具品牌的口碑造成极大的负面影响。
  尽管如此,在强者恒强的大洗牌时期,很多大型家具企业还是以加盟形式作为快速扩张的第一选择,这从各大上市企业财报中便可窥探一二:
  曲美家居,2017年末一共有经销商专卖店861家,直营专卖店只有14家;
  索菲亚的专卖店数量已超过2200家(不含超市店),大部分是经销商的,该公司明确表示,要走以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式;
  欧派家居旗下的橱柜、衣柜、大家居、卫浴、木门等各品类门店,加起来差不多有6000多家,光橱柜就有2000多家,在它的营收中,经销商专卖店销售额占比超过八成;
  尚品宅配的加盟店的数量,同样远超直营店,截至2017年12月底,加盟店总数已达1557个,这个数据还在增加。
  家具企业对经销商渠道管理的困局
  管理十几个甚至上百个经销商,对于家具企业来说难度不大。最容易埋下“经销商跑路”隐患的时期在于企业快速扩张期。有人形容家具业的新常态就是:一味追求开店数量,关一批,忽悠一批;忽悠一批,关一批,如此循环。经销商也开启了吐槽模式:“说好一起到白头,你却偷偷焗了油;说好一起去焗油,你却偷偷剃了头。”
  欲速则不达,在扩张期,家具制造企业很容易步入“利”字当头的极端:
  ①降低前期加盟标准,以及对经销商的资质核查,很多企业为快速占领市场,只要经销商给加盟费就通过审核,这时,一些投机经销商就很容易混进来,经营一段时间后将货款挪作它用;
  ②在招商经理或区域经理的绩效考核上,一味追求开店数量、招商进度与加盟费,忽略加盟商的质量、履约情况等;
  ③只“开拓”不“维护”,只管经销商店开起来,而不向经销商灌输品牌理念,不实地考察门店提升其形象及观感,不帮助经销商引流、辅助品牌推广,对店铺的买家信息采集、收付款机制、日常的动态监管等环节都忽略。
  很多家具企业内部对招商人员管理不到位,导致业务人员只致力于追求数量,甚至从和经销商开始洽谈到确定合作、新店开业,厂家业务员都没去过家具门店,时间一长,很多经销商门店变成“僵尸店”。
  在整个社会现金流紧张的大环境下,家具企业应加强内部招商队伍的管理,从而甄选出物质方面有实力、价值观认可公司理念的经销商。在经销商跑路时,第一时间给已付款消费者相应的产品与服务,再走法律程序追责经销商。
  家具企业要化解“成长的烦恼”,其步伐要“慢”一点,对待经销商的培育要更“耐心”一点,对经销商的要求也要更多强调“志同道合”。毕竟以往只要经销商把店开起来,闭着眼也可以赚钱的时代已经一去不复返,现在是精细化、是利益共同体的团战时代。

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