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”逢8“之年的卫浴冷江湖,如何破解?

2018/6/13来源:亿欧浏览量:1605

中国卫浴网从业十几年,谈到卫浴行业当下的格局,我第一次感觉难以下笔。记得很多年前我每周都会写一篇行业性的评论,再后来是一个月,到现在一年也才写几篇。卫浴行业没有董明珠、雷军式的明星企业家,也没有乐视、锤子手机式的“戏剧”事件,在卫浴这个行业不管是明星,还是行业笑话,平淡无奇,很容易被人忘记。如果一定要找出卫浴行业最近两年的热点,就是几个龙头企业的“百亿目标”和越来越被更多企业重视的线上销售了。
  卫浴江湖这些年
  2012年年中,京东的“苏美价格大战”如火如荼。京东为了打赢这次价格战,甚至专门成立了“打苏宁指挥部”(当时国美电器因黄光裕事件处于低谷),刘强东公开发出挑战:“价格比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,京东股东表态不差钱不怕持久战。我当时任九牧市场部的负责人,在南京筹备一次大型的市场推广活动,在闲暇之余走访苏宁卖场,迅速被卖场促销的广告吸引,也对卫浴行业的发展进行了深入的思考。
  2012年九牧提出“百亿九牧”和“蓝海战略”,百亿目标引发行业的一些争议,甚至不少业内的朋友私下问我,是不是一个宣传噱头,没有多少人相信卫浴行业在五年能出现百亿品牌,因此九牧蓝海战略在短时间引起一些关注后迅速被业内淡忘。直到2015年年初的一次建材行业论坛活动中,唯美集团董事长黄建平提到向格力董明珠请教瓷砖如何做到100亿规模,董明珠回答,消费者在装修过程中买瓷砖要多过空调,她不考虑如何做100亿,而是考虑如何才能做1000亿。自此,陶瓷卫浴行业提出百亿目标的企业开始增加,如东鹏、乐华等,甚至一向稳重的惠达也提出了百亿目标。
  在我个人的从业经历中,我认为2012年是一个重要的年份,一是见证了原本平淡的行业,九牧率先放卫星提出了“跨越百亿”目标,在随后的天猫“双十一”活动中见证了电商的巨大魅力。其实,2012年九牧的电商也刚刚开始,公司内部重视的人不多,而且很多代理商仍持反对的态度。
  2017年九牧、唯美集团(马可波罗陶瓷)据称已经达到百亿目标,随之提出百亿目标的企业开始增多,尽管如此,目前卫浴业内的龙头企业几乎开始接近而立之年,规模十分宏大,但能当之无愧成为消费者公众品牌的仍屈指可数。卫浴像是一个“冷行业”:消费者关注低,用一个流行词来说就是缺乏社交属性和“炫耀性”,有谁会把家里装的马桶、水龙头拍照分享到朋友圈呢?从供应端看企业竞争感弱,进入门槛低导致市场份额分散,企业和品牌间的竞争强度不够,鸡犬相闻而老死不相往来也可各安天命。
  2018年应该是卫浴行业的重大转折年,品牌集中度会增强,百亿品牌未来将逐渐增多,而随着龙头企业的规模和实力越发强大,进一步加大市场的竞争强度。自2016年开始,全国各地陆续出台精装修相关政策条例,毛坯房逐渐退出房地产市场,家装企业对精装修的需求不断提升。一个明显的特征是地产巨头与一线家居建材品牌达成战略合作关系,开放供应链体系,构建共享”大家居生态圈“,并推出整装产品包。
  消费者低关注度的“冷行业”,市场的整合和品牌度的集中,受渠道模式的影响更大,尤其是作为最大需求方的地产商。精装政策的实施已经进入深化阶段,在沿海发达地区及省会城市,新房精装已经普及化,开发商的集采主要面对行业的龙头企业,从而直接影响零售市场份额降低,而龙头企业的市场份额快速提高。
  冷行业的背后是零售市场的“冷冻”,一位从事卫浴批发20多年的经销商说,从来没有遇到像今年的疲软,下游客户进货减少,自己直营店的进店消费者也比往年减少了一半。我最近走访了兰州、石家庄、北京、南京等地市场,门店纷纷反馈今年的进店消费者要比往年少。印象最深刻的是在北京居然之家金源店,顶楼已经变成了美食城,而在传统的家居卖场,顶楼一般用来做装饰公司。而在常州,红星美凯龙起家地,红星第一个门店也开始有闭店待租或装修的门店,在家居业传统旺季,之前是很少遇到类似状况的。
  卫浴行业逢8遇冷,该如何应对?
  卫浴行业在2008年金融危机“虚惊一场”,不管是规律,还是巧合,每到“逢8”之年,中国经济必然遇到重大的事件。2018年,又是“逢8”之年,上半年的卫浴市场b已经预示了今年必然也是一个“冷年”。
  冷行业遇到冷年,该如何应对?首先,我们可以思考一下如何应对短期业绩挑战。年中,九牧、惠达开始推出明星巡回落地推广的全国性促销活动,而各大终端卖场几乎从不间断的联盟促销、终端爆破活动也会日益加剧。从本质上来看,促销活动不会创造需求,只会加剧市场的竞争,而导致购买的集中度增强,从而导致部分弱小的品牌死亡。大品牌如何通过终端推广实现“洗牌”,达到最大份额,而中小品牌如何在夹缝中寻求一席之地,获得生存的空间,是值得深入思考的。创造需求和加大市场收割,提高效率与控制成本,不管企业大小都应该考虑这几个关键要素。
  其次,如何面对未来。卫浴会消失吗?作为改善人们生活品质的必需品,卫浴必然不会消失,而可以为用户带来美好体验的产品会越来越多,市场规模也必然越来越大。未来,改变的是产品结构性的变化,同时是消费者购买通路和购买行为的改变。电商的兴起是因为打破了价格的透明度,为消费者带来的跨区域、跨时空的便捷性。同样,今天精装修的普及是基于成本、改善环境带来的购买方式的改变,而企业自身的经营品质和经营效率,只要能适应变化,就一定能迎来更大的发展空间。诚如借助2008年大促销进入行业前列的浪鲸,通过总裁签售,让消费者以较低的价格享受到品质卫浴,体验到更好的卫浴产品,成功背后的逻辑是其企业产品和服务的价值,而绝非促销本身。
  第三,工装是否是唯一出路?时下有一种声音,不和地产商合作就没有出路,就会失去成长的机会,因为有一种声音,恒大、碧桂园、万科的份额在很多城市已经占据四成,甚至更多。但另外一个残酷的现实是,地产商的合作条款十分苛刻,除了价格折让,还有延期付款和垫资等条件。即使卫浴企业满足所有的条件,也要面临同行品牌之间的竞争,地产商更愿意与有品牌知名度的企业合作,而知名品牌屈指可数。
  市场的需求端是多样化的,进入工装只算是其中一种,可能工装会成为卫浴最大的需求方。但同时个性需求,旧房翻新改造、老产品更新换代的二次购买,同样形成了庞大的零售购买群体。即使如欧美发达国家,房地产市场高度成熟,对于卫浴产品的需求也没有消失,而且零售市场庞大。在卫浴产品刚刚普及的中国,卫浴零售市场自然也不会因为精装而消失。
  冷行业更需要“工匠精神”企业和有情怀企业家
  中央政府提出“新常态”和“供给侧改革”,在此背景下,规模发展导向向效益发展导向转变是适应时局的理论性指导纲领。规模第一,还是效益第一,一直受企业家们的关注,做大做强是很多企业的梦想,但大和强并非矛盾体,企业既可能先做大再做强,也可能先做强再做大。但在今天的大背景下,先做强再做大更能符合时代的旋律。
  工匠精神是追求”品质“,而对企业而言,品质不仅仅是产品的品质,而是经营的品质,是企业自身生存发展的品质。秉承工匠精神一定是立足于长远的发展,而绝非追求短期的利润;秉承工匠精神的企业家一定是具有高度的社会责任感,强烈的企业家情怀,是以用户利益至上为企业经营原则的。因此,企业做大,品牌做强一定是企业尊崇工匠精神,以高品质经营而实现的结果。
  可能卫浴行业永远都不会出现马云、马化腾这样的首富,也不会出现董明珠、雷军这样的明星企业家,但我们也应该向在这个”冷行业“默默无闻的”工匠“们致敬,因为有了我们的努力,越来越多的家庭以国外品牌几分之一的价格用上了优质的卫浴产品,享受到了更好的生活品质。

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