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何处才是粗放膨胀型的“双十一”的尽头

2017/11/13来源:亿欧浏览量:735

中国卫浴网至少,在“纯电商必死”的预言上,马云表现了惊人预见性。这一点,似乎可以从今年“双十一”得到某种程度印证。
  今年是最缺诚意的双十一?
  前些年的双十一,各大电商平台最主要的优惠方式就是打折——多以5折为号召,虽然简单粗暴,倒也是实实在在的让利。
  今年双十一花样翻新,直接打折的很少,更多是打“组合拳”:提前预售、定金膨胀、购物津贴、火炬红包、跨店满减、凑单优惠、叠加优惠……看似名目繁多,但规则前提更多,要真正弄懂绝非易事。
  电商平台的促销越来越像电信运营商所谓的“套餐”,套路深“坑”太多,给人的感觉是:优惠不够,玩法来凑。
  也因此,今年双十一最大的槽点是:优惠规则复杂,浪费时间精力。有人吐槽:咱这智商,基本告别双十一了!
  《南方都市报》民调中心的一项调查显示:74%的受访者认为促销太复杂,51.07%的受访者表示“只是凑凑热门”,仅3成受访者表示期待。而对于双十一期间的价格,47.65%的受访者认为虽然比平时便宜,“但没有达到宣传的优惠力度”。
  还有网友吐槽,放在购物车里的商品价格不降反升,有的虽未涨价,却显示“缺货”。
  除优惠力度远逊往年外,诚意不足更表现在一些“霸王条款”上,一些商家自行设置免责条款,如“订金不退”、“预售商品不适用于七日无理由退货”、“商品是否完好最终解释权在商家”等,已经引起北京等地工商、公安、网信办介入、约谈。
  奢望商家亏本甩卖的人可能不会太多,在当前消费升级、物价较快上涨、经营成本居高不下的大背景下,商家不太可能无节制让利,愈演愈烈的价格战只能形成劣币驱逐良币的恶性循环。事实上,人们对价格的敏感度总体上也在降低,人们未必要远超往年的让利,但至少,商家不忽悠消费者。
  商家为什么不能拿出点诚意直接打折或满减、满送,实实在在让利,让消费者明白消费、快乐消费就那么难吗?跟优惠力度不够相比,人们更为反感的无疑是这种云山雾罩的文字游戏,因为后者实际是一种失信的行为,严重点说,是对消费者的欺骗甚至愚弄。
  大平台的节日小卖家的劫难?
  “二选一”是双十一挥之不去的话题,今年的情况似乎有所好转,但并非禁绝。
  据媒体公开报道,天猫双十一预售进入第12天,美的、格力、奥克斯等品牌天猫旗舰店挂出“暂停预售”牌。
  电商战略分析师李成东认为,这是京东对天猫的反击——8月底,40多家服饰品牌集体撤离京东。李成东认为,这些品牌系受到天猫“二选一”压力,刘强东认为天猫在服饰类搞“二选一”欺人太甚,所以拿自己的优势电器类目进行反击。
  但也有媒体说,“暂停预售”事件与京东无关,是由天猫大家电类目强推“满5000减800”活动,超出品牌承受底线引起家电品牌“集体罢工示威”。
  事实上,每年双十一品牌“被促销”也屡见不鲜,不过,在笔者看来,像美的、格力、方太、老板、华帝这样的行业巨头,在与天猫、京东等平台博弈中,还握有一定的话语权,具备一定反击力,无论是“二选一”还是“被促销”,平台方都会有所顾忌,不可能逼迫太甚。
  当然,今年双十一“二选一”没有成为热点新闻可能有两个原因,一是“打了提前量”,避开了双十一这个敏感时点;二是管理部门提前介入约谈平台,先打了“预防针”。早在11月初,国家工商总局就发文要求加强“双十一”监督,明确提出“不得限制、排斥竞争,不得攻击贬低对手,不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”。
  但“非头部商家”就没有这么好的运气,“被促销”依然普遍存在。一篇《又是一年双十一,中小卖家的电商节恐惧症:你们剁手,我们割肉》的文章记录了一个服装中小卖家Jason从2011年开始的历年双十一经历,从最初的双十一受益者转变成“割肉者”。
  2014年前,电商造节是中小卖家的“狂欢日”,因为那时竞争并不激烈,电商平台推广成本也不高,较少的投入就能产生很好的营销效果。但此后,随着加入平台的竞争者越来越多,平台的推广费用也越来越高,流量越来越向头部品牌倾斜,20%的头部商家圈走了80%的流量,剩下80%的中小卖家瓜分剩下的20%流量。
  所以Jason大倒苦水“真希望没有电商节,这些节日根本就是大卖家的游戏,是平台和快递公司的游戏,我这种中小卖家只有哭的份,甚至是劫难”。
  事实上,像Jason这样的中小玩家才是平台的主流,但他们在双十一中基本沦为“吃瓜群众”,他们的态度是“做还是得做,但质量只能请大家多担待了”。无论卖家能否盈利,但平台方肯定稳赚不赔——这正是平台模式的高明之处,但如果大部分卖家不赚钱,显然与平台“让天下没有难做的生意”背道而驰。
  “绿色消费”任重道远
  据国家邮政局的数据,我国快递业务量已占全球四成份额,今年1-9月,快递服务企业累计完成业务量273.9亿件,但调查显示超七成用户会把快递包装当作垃圾。
  国家邮政局最新预测,今年双十一全行业的快递处理总量将突破15亿件,按每个包装0.2公斤计算,至少会产生超过30万吨包装垃圾。
  早前有媒体报道,我国快递行业一年需要120亿个塑料袋、247亿米的封箱胶带——其长度可以绕赤道425圈,每年消耗的快递纸箱超过100亿个。而塑料袋、封口胶如不经处理直接填埋,可能200年都无法降解,长期残留在土壤中,会对土质和水体造成极大危害。
  令人欣慰的是,近几年各方已开始积极行动,各种环境材料、可循环使用包装陆续出现,如京东推出“瘦身胶带”、“防撕包装袋”、“共享包装袋”,菜鸟网络宣布启动20个“绿仓”,全部使用“免胶带”快递箱和可降解快递袋,多地菜鸟驿站启动纸箱回收行动,苏宁也投入了20万个可循环使用的轻便漂流箱,快递巨头顺丰也已成立包装实验室,正在研制可循环利用快递包装,并且取得了突破性成果……
  但这些行动还只是一个良好的开始,据估算,目前我国快递包装废弃物总体回收率不足10%,其中纸箱回收率不到20%,胶带和填充物等的回收率接近于零,让快递包装“绿起来”,减少对环境的污染,“万里长征”才迈出了第一步。
  当然,笔者无意诋毁双十一,作为全球规模最大、受众最广、交易额最高的消费狂欢节,双十一早已走出国门,成为为数不多的打上了中国文化符号的节日之一,其在推动技术进步、物流变革、商业进化中的作用也无可替代,特别是今年的双十一,各种新零售大放异彩,各地实体零售热情拥抱、全面参与,也为双十一注入更强大的民意基础、更强劲的发展动力。
  但显然,双十一的种种问题也不容回避,双十一本身也面临转型,毕竟九年过去,时代巨变,市场巨变,消费者巨变,双十一也不能只有娱乐和消费,也该有更丰富的内涵,更多的责任、担当。

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