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东鹏再度上市,“大家居”战略野心初现

2017/9/28来源:亿欧浏览量:1253

中国卫浴网东鹏又要上市了,从香港上市战略,到启动二次国内上市节奏,这一举动暴露了东鹏的野心。
  东鹏瓷砖的母体公司:广东东鹏控股股份有限公司,于2017年3月29日在广东证监局办理了辅导备案登记。这是东鹏继从港股市场私有化不到一年的时间,第二次启动上市策略。这一次东鹏转入国内,打算在深交所中小板上市公开发行不超过1.5亿股A股。
  本次募集资金投资项目总投资约29.61亿元,拟使用募集26.09亿元资金,投资于7个项目。
  七个项目列表:
  1、新型环保生态石板改造项目
  2、扩建4条陶瓷生产线
  3、旗下新鹏陶瓷有限公司二期扩建项目
  4、节水型卫生洁具生产线项目
  5、节水型卫生洁具及五金龙头建设项目
  6、东鹏信息化设备及系统升级改造项目
  7、智能化产品展示厅建设项目
  其中有5个项目是扩充生产线,包括新型环保生态石板材生产线,瓷片、仿古砖、全抛釉等陶瓷生产线,以及节水型卫生洁具生产线及五金龙头生产线。这5个涉及扩能或改造的项目,就涉及29.61亿元募资总额的92%,大部分资金用于扩建产能,可见东鹏对进一步“大家居”的野心,和着急。
  其实,东鹏从2015念就开始了“大家居”的战略布局,并计划未来5年都将以“大家居”为战略重心。
  2015年初,东鹏启动“东鹏家居一站式绿色家居模式”,正式开启“大家居”的布局。
  卫浴:
  佛山东鹏洁具有限公司始创于1994年,主要生产陶瓷卫生洁具及卫浴配套产品。
  木地板:
  东鹏控股“跨界”推出木地板和涂料,东鹏控股收购了一家位于浙江的地板企业,生产环保木地板。
  硅藻泥:
  子公司东鹏绿家科技则自主研发健康环保产品薄浆硅藻泥涂料。
  家居:
  东鹏控股成立东鹏家居子公司,提供“一站式”服务,包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购。
  我们发现,东鹏不再局限于瓷砖和洁具,而是向着大家装、大家居的方向发展。目前,东鹏集团已经分支出了四个下属部门,分别是瓷砖事业部、洁具事业部、地板事业部、硅藻泥事业部。截止2016年,东鹏已经招商了200多家加盟商。
  从2015年开始,东鹏就开始一步一步扩大产品线产能,并且将计划一直延伸至2020年,计划5年内将投资约10亿元人民币。东鹏这次再上市,募集资金的目的也是准备投资到“大家居”的战略布局中,可见东鹏对“大家居”的未来趋势充满信心。
  据东鹏的年报显示,2013年~2014年瓷砖产品占集团营收占比分别为89.7%、86%、85.3%。2015年开始“大家居”战略后,2015年~2016年东鹏主营业务收入分别为41亿元、51.9亿元,分别较上年同期增长5.71%和26.57%。2015年~2016年公司归属于母公司的净利润分别为5.8亿元、6.96亿元和7.67亿元,主要业务发展态势良好。
  在楼市市场萎缩、行业产能过剩、环保政策压力等因素下,“大家居”的确可以解决行业困境。
  “大家居”行业里的竞争
  “大家居”既然是建材家居行业的“一块肉”,盯上的又岂会只有东鹏这“一匹狼”。
  2011年底,大自然开始布局多元化家居产品,“家居一体化”开始成为大自然战略发展核心。2014年上半年,大自然宣布进军大家居,将地板、木门、橱柜三大产品作为发展重心,同时也将“大自然地板”更名为“大自然家居”。
  大自然的产品线扩张采取的是合作的方式,就拿橱柜来说,大自然的橱柜项目开始于2013年,先是代理了ALNO旗下的“wellman”系列橱柜,紧接着又收购了ALNO约9.09%的股份,这一举措为大自然的海外市场扩张打下了基础。
  柏高地板、世友地板等多个地板企业,都采取了相同的发展战略。
  主做床上用品的富安娜也看准“大家居”的苗头,也加入到“大家居”的阵营到大家居领域。“集成智慧大家居”的布局开始于2015年年度报告中对2016年的战略规划中,预计公司2017~2018年实现归属于母公司净利润分别为5.11、5.96亿元,同增15.3%、16.58%,对应EPS分别0.61、0.71元。
  到现在,富安娜的产品线从床上用品,逐渐延伸到瓷砖、墙纸、沙发等产业。
  除了这几个品牌,以橱柜起家的欧派、以衣柜起家的索菲亚、以全屋定制出名的尚品宅配等等品牌们,也纷纷布局“大家居”。抢占市场、拓展产业链,“大家居”的竞争不可谓不激烈,这可能也是东鹏在退市不到一年再上市的原因。
  “大家居”的影响力
  “大家居”可以说是建材家居行业的风口,从概念到落地,各品牌的布局也就是最近几年的事。
  这个词汇最开始是由欧派家居提出的,其提出的“大家居战略”,意在改变目前市场上“大家居”的卖场形态,结合行业的发展趋势,引领行业企业从“产品经营者”,转变为一体化的解决方案提供者,向消费者提供“一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务”。
  易观智库在2016年底发布的《中国互联网家居家装市场专题研究报告》显示,大家居行业市场规模在2015年已达到4万亿,并保持稳中有升增长。
  品牌在推广“大家居”时,有两个方向。
  第一方向:面向地产商。
  装配式建筑和精装修房屋的风潮逐渐在中国的版图上蔓延,成为不容忽视的趋势。依附于楼市生长的建材行业所受到的影响首当其冲,但是危机的到来,似乎也给企业带来了更多机会。新明珠、东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎等品牌已经成为恒大、万科、碧桂园等地产巨头的合作伙伴。随着“大家居”的成熟,和地产企业合作的也将不仅仅只是瓷砖或某一单一品类。
  第二方向:零售店。
  随着消费升级的到来,消费者对定制、风格的需求逐渐明显,一站式家居购买、全屋整体定制也成为年轻消费者的优先选择。零售店有着线上取代不了的体验感优势,尤其是“新零售”式的零售店,必将成为未来。
  “大家居”概念带着未来趋势而来,但是丢给品牌的挑战也不容忽视,每扩建一个新的产品线,都需要大量资金的投入,从相关品类开始似乎是个稳妥的选择,大多数品牌也都是以此试水的。
  “大家居”的风口正劲,是否选择跟上需要品牌慎重考虑,但行业本身的角度考虑,它的确能解决目前的困境,至于未来,我们还要且行且看,但至少现在来看,入局的品牌成绩不错,毕竟风口上的猪也是能飞的。

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