实录:评经典案例析行业走向透过策划看陶瓷行业

2010/4/19来源：中国卫浴网浏览量：1336

一、【对话背景】：

　　提起陶瓷卫浴行业的经典策划，2006年阳光陶瓷的“千里走天路”、以及特地陶瓷的“万涓成水、绿我河山”绿恳基地大型公益活动时至今日仍然会被人们提及。

　　2007年，策划公司的积极参与和企业的热情投入，使得陶瓷行业的策划案例更为多样和精彩，黄健翔牵手金意陶思想馆、楼兰陶瓷“瓷艺双修”，楼兰艺术馆全新亮相、东鹏陶瓷文化节走遍全国、中源朗高的首张陶瓷音乐CD等等，陶瓷行业的策划和创意越来越向一般的大众消费品靠拢，从形式到内容，从创意到实施，都更为多样化，与陶瓷企业的整体发展结合更为紧密，陶瓷行业的策划在模仿、自创和探索中前行。

　　2008年已经过半，盘点上半年以来的策划案例，也有不少亮点，比如金意陶的“切尔西中国行”、蒙娜丽莎陶瓷携手搜狐助威中国体操队、东鹏陶瓷“奥运桂冠城市行”、新中源陶瓷“千人大团购”等等，相对于2007年，因为奥运的临近，不少陶瓷企业不约而同打起了体育牌。另一方面，因为地震以及奥运等多种因素的影响，不少陶瓷企业在6月份遭受了不同程度的销售“寒流”。

　　一个成功的策划往往能创造奇迹，陶瓷企业能否通过策划在“淡季”创造奇迹？旁观者清，当局者迷。作为策划人，如何看待陶瓷行业下半年的发展趋势？陶瓷企业如何看待2008年陶瓷行业的策划案例？策划人又如何解读自己的“得意之作”？陶瓷行业目前的策划现状如何？这种现状对于行业发展有哪些影响？

　　本期的周三会客室，搜狐网、焦点家居网特意邀请了风和日丽等陶瓷行业知名策划公司以及陶瓷企业代表，就陶瓷行业策划现状以及行业发展现状进行探讨，透过策划人的眼光看陶瓷，透过陶瓷企业的需要看策划，探究策划与陶瓷行业共赢互补之道，促进行业发展，敬请关注！

　　二、本期对话主要议题如下：

　　1、陶瓷行业目前整体策划水平如何？判断标准是什么？

　　2、您认为2008年上半年陶瓷行业有哪些引人瞩目的策划案？他们有哪些特点？一个策划案例成功与否的评价标准是什么？

　　3、策划人看陶瓷：针对当下行业发展现状，行业下半年的发展趋势如何？能否预测一下哪些方面的策划或者创意将会成为主流？

　　4、陶瓷企业代表看策划：企业较需要的是哪些方面的创意或者策划？希望能够从中得到什么？

　　5、如何借助立体的传播渠道使策划公司的创意和企业的诉求得到较佳的体现？

　　三、对话时间、地点

　　时间：2008年7月11号下午2：30

　　地点：搜狐网、焦点家居网陶瓷频道新闻直播间

　　四、对话嘉宾：

　　风和日丽企业策划有限公司总经理张璐

　　金朝阳陶瓷品牌副总经理马中平

　　楼兰陶瓷副总经理王军

　　金朝阳陶瓷品牌策划师吴雪梅

　　（以上排名不分先后）

▲ 搜狐网、焦点家居网全程直播此次活动

　　【主持人】：今天我们非常荣幸地请到风和日丽的张总、楼兰的王总、金朝阳的马总，以及我们金朝阳的策划师梅姐。欢迎大家来到我们的周三会客室，较近几年陶瓷行业一些经典的营销策划案例非常多，我们今天主要是想通过对经典案例的分析和盘点，针对陶瓷行业的走向，更多是通过策划的角度来看整个行业的发展趋势。其中很多案例都是跟风和日丽有关的，比如说金意陶、楼兰、加西亚等等。

对话现场

　　08年已经过去半年了，08年陶瓷行业的营销策划，更多的案例跟体育、奥运联系的更为紧密。我们今天的对话通过对案例的探讨分析行业的走向，希望我们陶瓷企业代表跟策划公司代表能够畅所欲言，解析行业的走势。据我们了解，很多陶瓷企业在6月份销量有一定程度的下滑，这段时间不少媒体也提到，陶瓷行业在6月份遭遇了“另一个冬天”，我们希望今天能从策划的角度分析一下行业的走向。

　　下面我们正式进入今天的议题。靠前个议题：陶瓷行业目前整体策划水平如何？判断标准是什么？首先请风和日丽张总来给我们谈一下。

风和日丽企业策划有限公司总经理张璐

　　张璐：陶瓷行业的策划更多的尖刀型的创意是“一朵花”

　　【张璐】：他们是种花人，我们是给花浇水和晒阳光的，今天非常感谢搜狐网给我这个机会。

　　首先我觉得这个议题很大，前两天我跟一个做管理的朋友聊天，任何一个流程，或者任何一个工序，任何一个销售的行为都是策划出来的，目前营销行业整体策划水平更多是在花样上的策划。比如说刚才提到的切尔西中国行，楼兰的“瓷艺双修”等等，在很多外人看来更多看到是一朵花，很灿烂的花绽放出来，会认为这个方案很好。

　　我觉得今年下半年我叫“冰点经济”，在前两年有很多品牌可以看到，我认为整个中国经济大的发展环境，是市场的自然增长，在这种增长下，谁的“小招招”更多，就可以有效果，可以奏效，我们更多的比拼在单点上，在技巧上是百家争鸣，百花齐放的，这种创意性的东西非常多，前两年可以开出很多很灿烂的花，如果根扎的不够深的话，死的也会很快。

　　我感觉目前整个陶瓷行业整体策划水平，更多是策划是小招，小点或者是单点上，很尖刀型的创意，如果是整体的策划，很多的东西都是可以设计出来的。

　　【主持人】：楼兰的“瓷艺双修”在业内引起很大的影响，王总是否可以结合楼兰或者行业的现状来聊一下？

楼兰陶瓷副总经理王军

　　【王军】：我不想聊太多楼兰的情况。整个陶瓷行业的策划整体水平，水平高低决定了这个行业的总量，北京奥运会肯定策划水平高，就一个鸟巢就用了30、40亿，宣传费用很高，比如电器行业、服装行业、日常用品行业，整个陶瓷行业的总量不够，整体水平肯定低，有个别公司是比较高的，大的品牌策划公司甚至很多国际性的品牌策划公司不可能进入这个小行业里面。确实有一些品牌的策划公司做得的很虚弱的，像浮萍一样的策划公司更多，所以我整体评价是很低的。因为陶瓷行业总量是很小的，跟一个家电可能有30、40亿，300、400亿，陶瓷行业很小。

　　【张璐】：我们两个理解的“策划”有一点差别，我讲的策划是更大范畴之内的策划，您会讲到品牌甚至是广告方面的策划。

　　【王军】：我是讲策划公司的水平。

　　【张璐】：所谓品牌就是一个“品”，一个“牌”，把这两个字分开来理解，大体上来讲，在中国大部分的品牌都是牌，牌子比较小，品太复杂了，包括品质、品象、管理，等等。我经常讲一个案例，2003年波导手机在中低端市场，当时是话费便宜了但是手机买不起，在中低端市场杂牌手机下，在个空档的市场下，波导看到了这个契机就挤进去了，后来迅速成为连续销量靠前，但是后来仅仅用了两年时间，05年诺基亚手机全盘收复中国市场。

　　波导手机成功有两点，一个是产品下沉，一个终端下沉，原来手机很贵，我还买过他们100多元的手机，非常便宜。第二个终端下沉，到小镇的地方原来的广告都到达不了那里，现在都到那里了，现在波导手机还活着，活在什么地方，活的是否滋润不清楚。这个品不仅仅是品质，不仅仅是品像，不仅仅是品尝消费者的感受，我觉得是整个系统，系统的连贯性和扎实性使得这个品牌较终成为有品有牌，而且可以抵御很多风险。

　　为什么要做品牌？品牌不是要花钱，要盈利，而且品牌在各种各样的状况下能够抵御住各种各样的风险，赢得消费者的心，这里面是一整套的东西。现在包括广告公司也好，策划公司也好，更多是在波的层面，大家觉得这个行业很灿烂，一个好的东西，比如我给你做一个策划很成功，是我的功劳，如果做出来不成功那是你的问题，因为你执行不好。对于这个公司来讲是这样讲的。刚才讲风和日丽做了一些活动，而那些活动是我较不引以自豪的东西，我较引以自豪的东西是跟他们吵架，我们希望通过我们这样的公司介入，我认为是在炎炎经济下不是特别出彩，但是在冰点经济下可以看到一些东西出彩。

金朝阳陶瓷品牌副总经理马中平

　　【马中平】：这个题目是问陶瓷行业的整体策划，策划水平也不能简单说高低，而是应该根据这个行业的发展和特点来谈策划水平。在2000年以前，陶瓷厂对品牌没有策划的概念，较早的是敦煌广告给东鹏做策划，以前连厂家自身都没有市场部，更不要说有专门的广告策划公司给某个陶瓷厂包装策划，策划是较近这两年才开始有的情况。所以整体水平还要根据陶瓷行业的特点来看，陶瓷产品是半工业品，不像家电、手机属于日常消费易耗品，只有铺贴好，设计好以后出来的效果才叫产品，我们开始卖给别人的是砖，而不是铺贴好的效果。所以半工业品的策划广告要求也不是很高，因为和终端消费者联系不是很紧密。整体策划水平是在逐步发展，是跟着陶瓷行业的发展而发展。

　　现在各个公司市场部已经很普及了，我记得青岛海尔很多年以前广告策划是外包出去的，陶瓷行业如果也慢慢发展到这步，广告策划外包出去，老板可以达到这种高度的话，我相信陶瓷行业策划水平应该会更高一些，这一切都跟陶瓷行业，跟老板认识的高度都有关系。

　　判断标准也是看这个品牌，这个行业是否在社会经济当中有没有一种关注度，陶瓷行业整体关注水平不是很高，除了东鹏、诺贝尔等两三个品牌。

金朝阳陶瓷品牌策划师吴雪梅

　　吴雪梅：陶瓷行业需要策划

　　【吴雪梅】：我非常高兴能够参与今天搜狐的活动，关于陶瓷行业策划里面的方向和概念的探讨。我刚才听到张总提到，从策划公司的角度去看陶瓷行业的策划，还有楼兰的王总以一个陶瓷行业来谈陶瓷策划，以及马总是站在陶瓷行业看待策划。

　　我刚刚进入陶瓷行业较深的一个概念就是到底策划能够带给陶瓷行业什么作用呢？策划包含很多方面，我感觉策划运用在陶瓷行业里面，我非常认同三位对策划的评论，陶瓷行业容量以及老板的认知度决定陶瓷行业策划的高层度，只是他们对策划的概念，在产品市场上需要竞争，现在竞争不是一块砖，两块砖，需要在砖上面寻找一些砖的文化，陶瓷行业是较基本的文案策划起步，先通过不同的文字演变的文化竞争，慢慢又通过文化演变到广告策划这块，所以现在文案策划，或者广告策划，真真实正站在策划公司的角度，应该是营销策划，单纯从营销策划的角度来讲，整个陶瓷行业还没有达到这种水平，如果达到的话，还是需要靠一些策划公司，或者高素质的策划人员来引导老板，去认知真实帮助这个陶瓷行业的是营销策划，而不是单一现在的文案策划，广告策划。

　　这个行业是很实在的，从他们所需找到策划对他们的帮助，也更希望他们了解整个策划的含义能够带给企业的帮助，如果认知到这点，他们以后走的一条路就是，会聘请高素质的策划人员，或者找一些综合素质能力比较高的策划公司帮助他们，真真实正让策划帮助陶瓷企业发展。

　　【张璐】：我觉得张总和吴总讲的很对，我还想再补充一些，我们靠前个是卖半成品的，第二个卖耐用品，第三个是卖不通俗的、而且是通过各地代理商自行操作的非常复杂化的商品，这个跟卖电器有很大的差别，这是一个标准，我们卖非标商品的，较近我接触到很多企业，现在老板开始有这种意识了，已经很长时间有这种意识了，希望找一家策划公司进来，进行营销性的策划，而且很多企业试图在请一些这样的公司进来做，一段时间之后大家就分道扬镳了，我个人认为是正常的，鉴于前面讲的东西太复杂了，跟其他任何一个行业的东西是完全不同的，跟卖马桶都是不同的，虽然都是装饰品，但是文化是不相同的产品，不可以卖把大力丸的经验，或者卖化妆品、卖电器的经验复制到这里，甚至不能拿卖马桶的经验卖瓷砖。

　　所以我们现在来找一个真实的策划公司，做营销的策划公司进来以后，肯定玩不赚，大家的概念是先花钱打知名度，就可以有提成，这个是较常用的，不管是电器，还是化妆品，但是在陶瓷行业里面是不适用的。再由其他的一些非常高的策划公司进来服务陶瓷行业，会经历一场凤凰涅盘的过程，会随着陶瓷行业的发展而发展。大的策划公司进不来，靠前个陶瓷行业单个品牌较大不会超过20亿，把广告包出去，广告是要花钱的。

　　策划两个字我较早理解出现的是像阿梅提到的广告策划，包括前面讲到都属于广告范畴的类别，如果把策划这两个字放在陶瓷行业里面，策划跟策划是非此即彼的，所以我刚才讲不要表扬我们，我们公司的很沉下去，潜亏两年来做这样的行业，到目前为止，我用客户的钱，客户的失败和客户的成功刚刚摸到一点皮毛，我在做地产，服装其他策划的时候，得到的名利会比这个行业多的多，盈利也多的多，有多少大品牌的公***进来沉下来做呢？所以我很同意马总讲的，随着行业的发展循序渐进，步步为营。

　　马中平：陶瓷行业策划以“销”为主

金朝阳陶瓷品牌副总经理马中平

　　【马中平】：我是做销售的，从我目前的高度来讲，也可能我看的短视一点，我感觉陶瓷行业还是以“销”为主，陶瓷行业各个老板可以看到，陶瓷产品较终取得销售，销量，策划也好，广告公司营销也好，较终目的是为了销售的增长，为了销售服务的，而不是像其他行业忽悠就可以。我有一个同学在雀巢公司的，整个市场总监就几个人，中国这么大市场，不可能大小市场都自己考虑，陶瓷行业是否可以发展到那一步呢？我觉得永远到达不了这步，因为这个产品毕竟是半成品，始终是以销售为主的，策划只能是锦上添花，不可能代替产品，代替销售。

　　以前鹰牌老总庞润流说了一句有名的话，销售就是把缺角的砖拿来也能卖出去，当时是在供不应求的情况下可以这样做，但是在现代这句话是错的。

　　【张璐】：我现在也可以把这种砖卖出去。

　　【马中平】：我知道你说的是通过其他的用途，把缺角的砖卖出去。但是，明明是一块砖缺角了还要把它当成好的砖卖出去，这肯定是不行的。只有好的品质保证才可以才可以在这个基础上营销，卖的更好，否则就成诈骗了。真实好的营销还是以销产品为主的，风和日丽还要潜亏痛苦一段时间。

　　【张璐】：风和日丽在产品这个层面非常强，我们会指导很多企业的产品开发方向。

　　【马中平】：从陶瓷行业的特征可以看到，很多广告公司不愿意做这个行业的营销。

　　【张璐】：我们公司有一个产品开发应用部，12个人，一个瓷砖，我给它再加一个什么工艺就可以变成另外一个东西，这个是不直接产生效益的部门，所有的效益都是绑在其他项目组的。

　　这个行业一定是销的，陶瓷行业的策划很多层面是在讲销和销不同，强销，巧销，妙销，以前这个东西30元没有人要，但是升到3000元就有人要，这里面会有很多的策划跟创意在里面，3000元有人抢，但是仅仅就是在这个店里面，30元换成3000元就可以销吗？这不是简单1+1的问题。陶瓷行业的策划跟我们讲到以往的策划是不同的，随着这个行业的成长在不断的前进。

　　中国这么多行业，我没有做过的策划就是手提电脑，做陶瓷行业营销的时候我们感觉到从未有过的困难。

　　王军：陶瓷行业的策划被复杂化了

楼兰陶瓷副总经理王军

　　【王军】：陶瓷行业的营销很难做，我们也经常在一起讨论，陶瓷行业把它做复杂了，中国老百姓需要“忽悠”，我们刚刚也举了很多例子，前段时间我跟设计师一起聊，马桶是一种立体的东西，是一个产品，可能摆在任何地方有产品，有它的个性，性格本身就可以反应出来。作为瓷砖，我们也很坦白的讲，现在在这个空间环境下，大家是不看地面的，这里是焦点家居网直播室，贴什么砖没有人关心，反而周边的事物会比较感兴趣，瓷砖是我们这个行业把这个东西做的太复杂了。

　　【张璐】：复杂的原因是每个企业要生存，要靓，要把价钱卖贵，但是竞争的牌子又太多，不做复杂就销售不出去。

　　我再讲一个例子，较近一段时间我去福建，看了一些仿古砖觉得他们的砖真的非常好，但是价钱特别低，有一个非常好的牌子，我问他们去年卖了多少，他们告诉我说很好，5000万，内外销加起来，主要是外销。今年同样问他们，今年上半年怎么样，还不错，卖了8000万，外销占了50%左右，出厂价32元/平方米。

风和日丽企业策划有限公司总经理张璐

　　标30元还是标3000元有很多的东西在里面的，还有一个问题，为什么中国陶瓷做的这么复杂？跟中国人有关，中国民族我们从小受到的教育是人之初性本善，所有的东西是文字的，我昨天看到“男三号”，相关部门人员官是男一号，知识分子是男二号，企业家是男三号。君子要动口不动手，动手的是较下层的人，我们不讲究动手，我们只要动口就可以了，中国人所有的思维很逻辑，很严谨，很文字，中国人会用脑，会用口，这个是我们的生存方式。欧洲人就不一样，讲究DIY，老师给小孩一个议题，论中国文化，回家跟他爸爸开始探讨，较后把这个题限制到论中国饮食文化，就开始到图书馆查，一个小学生花三个月时间就写了一篇文章出来，一个是学文化，一个是教文化，学更多需要动手动脑，所以欧美人很多东西是靠画的，很多东西放在一起，他一看就可以明白，星期天欧美人较大的乐趣，就是家里面这面墙没有装好，就回来之后一片一片装上去，这个是乐观，中国人现在都在倡导请人吃饭不如请流汗，请人流汗是非常时尚的事情。

　　所以它建议我们体验式营销，或者情景式营销，会给我们带来商机，为什么要去做产品，要做应用，甚至把空间做好？你讲的东西他感觉不到，我经常我们跟客户提，小资生活这四个字我们四个人理解四各样，大家用四张图片打出来，把生活方式描绘清楚，用图片一打大家就都理解了。这些东西从理性讲不清楚，变成视觉、感官的东西，这个也造就了这个陶瓷行业营销会越来越复杂。

　　【马中平】：你一定要明白陶瓷行业还有一个很大的特点，老板很务实，相对短视，他不会等你给他策划、包装慢慢成长，半年时间资金周转不好，可能三个月时间就爆仓，较关键是销量，不能等你慢慢去做，只有三个月时间。如果策划公司想发展到一定高度，做一种长远的规划，敦煌这次跟东鹏签一年的合同，后来也不成功。所以合作要有互相契合的过程，这样才可以真实达到双方的成功。

　　【张璐】：这个我非常理解。

　　【主持人】：下面进入我们第二个议题，您认为08年上半天陶瓷行业有哪些引人瞩目的策划案？他们有哪些特点？一个策划案例成功与否的评价标准是什么？

　　【马中平】：呵呵，我认为08年上半年陶瓷行业较大的策划是金朝阳，我们策划部提出一个点子，后期进行不断的完善，金朝阳“奥运之星”的活动，吴雪梅过来金朝阳这边先策划“奥运之星”设立资金活动，准备在全国选88个经销商，同时启动搞“奥运之星”的募捐活动，献爱心，之后搜狐跟我们谈准备搞一个启动仪式，不能无声无息全国88个客户就拿一个募捐箱募捐，要搞一个像开业领导都过来像开业的启动仪式，奥运圣火5月份开始回到国外，靠前站是海南和广州，奥运圣火到了某一个城市，那几天是奥运气氛较浓厚的，我们就想这两天跟着奥运圣火搞保障设立资金，“奥运之星”是跟奥运相关的，我们跟着圣火的行走一站一站启动这个仪式。

　　08年上半年还是有很多策划活动，不光是我们公司，包括蒙娜丽莎跟搜狐合作的支持国家体操队，金意陶“切尔西中国行”，我还是认为金朝阳“奥运之星”的策划较好，我们首先把标准定出来，什么样的策划是好策划，成功的策划，判断这个标准有三条：

　　靠前，这个策划是为而做的？第二个这个策划想达到什么目的？什么效果？第三个这个策划是为什么东西而策划的？

　　为谁而做的？我们这个活动做到了终端，不是只是停留在行业媒体，佛山陶瓷行业的媒体上搞了这个活动，回顾一下06年的策划“西藏走天路”，只是停留在行业媒体上，终端消费者很少知道。我们的销售是为了到达消费者的视野，一站一站启动，虽然我们没有在全国开动，但是现在已经有十几站启动了，一个一个城市启动，大大提高了我们品牌的知名度。

　　要达到什么样的效果？做到了但是没有取得好的效果，有没有什么创新、新意？跟大家平时见的促销大同小异，我们这个是有新意的，跟奥运挂钩的。

　　为什么东西而策划的？是为我们品牌达到两个效果，一个是品牌的提升，一个是当天销量促销的效果，从经济和品牌上同时达到，在呼和浩特金朝阳这个品牌一下子就被当地人知道了，金朝阳体检健康的生活跟奥运体育结合在一起，所以我们这个策划应该是打五颗星的。

　　陶瓷行业真实成功的策划案没有几个，前几天诺贝尔抓的时机比较好，打的电视广告都进入到消费者头脑当中。第二个也提升了自己产品的品牌形象，通过品牌达到了销量的提升，较终目的是为了销量。其他陶瓷行业策划停留在提升品牌知名度，更差的只是在行业媒体提升品牌知名度。

　　【张璐】：这个也没有错，有一些阶段是招商阶段这样的策划就可以。

　　【马中平】：陶瓷行业是很大的，不光是行业内几个媒体，我们策划的一些当地的媒体、网络都知道，但是我们做这个活动不止是在媒体上面宣传，包括看到其他品牌的策划当地报纸根本不知道，还是停留在行业的圈子当中，本来陶瓷就是一个小圈子，还只是在一个小圈子里面，再怎么宣传也是有限的。

　　【王军】：08年上半年有哪些策划引人瞩目，看到这个问题大家头脑是一片空白的，我在楼兰也是搞营销策划的，撇开自己的品牌再搜索陶瓷行业里面没有什么策划案可以吸引我们，我们是在陶瓷行业里面的人，跳出这个行业来讲。

　　【张璐】：刚才我很同意马总的活动是否成功，在于要达到什么样的目的？今年上半年在我们风和日丽的协助下，做了两个我认为可以打六颗甚至七颗星的案例，一个是金意陶的“切尔西中国行”另外一个是楼兰“雷曼中国行”，他设计的东西，上面一个尖，旁边两个尖，包括奔驰和保时捷，我们并没有做太大的宣传，现在不仅仅是到了佛山，我先讲一下楼兰的“雷曼中国行”，去年大家看到了楼兰艺术馆，我们一直讲陶瓷营销，陶瓷文化，所有的人眼睛都盯陶瓷上面，陶瓷是做什么的？我们可以看一下陶瓷行业展示的发展历史，到陶瓷店买什么？买砖，于是乎所有的砖就一块一块摆起来了。第二个问题消费者要买什么？我买家里面装修厕所和厨房的砖，就把它装修成厕所和厨房，甚至是一个摆一个摆，这个是陶瓷行业自己做的。第四个问题消费者到陶瓷店想买什么？消费者到陶瓷店想买自己的家，为自己家装修而来的，于是就做成现在的情景式营销。第四个问题消费者为什么要进陶瓷店？消费者在装修自己的家，为什么要装修？因为通过家庭的装修给自己的生活定位，使自己的生活方式得到满足，这种满足不仅仅是对着一个洗手间，一个厨房，他会在这里面得到更多的是生活素质的提高。

　　这种提法大家都在提，大家要一下子让大众接受，需要一个很长的认知过程，如果一个活动要达到什么样的目的，要达到的目的很多，需要多少时间，一个是需要多少钱？钱是作为一个很重要的衡量标准，往往一个企业不是经营的不好死掉了，是因为资金链断掉了。很多人都在提生活方式、生活素质、生活艺术，会有一些很高等的人去引导，比如说德国本身就是这样的不用引导，对于中国来讲什么样的人可以引导，在较金字塔上面，较高等的，老百姓生活什么是较流行的，什么是不流行的，家里面的装修是看酒店，看商场，较早的家庭装修跟宾馆似的，实际上是有一群在很有影响力大品牌的人们在进行引导，这种拉动作用对后面的跟随者是非常起效的。

　　回到楼兰的艺术馆话题，它是去年建立的，艺术是为人而活着的，艺术要有功能，设计是需要功能性的。我们就选择了雷曼，雷曼是做奔驰汽车、保时捷，我们看到不仅仅是外观很漂亮，我们看到新兴的奔驰S型系列车，外型非常宽大，豪华，我靠前意识觉得他绝不会为好看不好看改设计，发现它的轮胎宽了5公分，原来的弧刚好卡在那边，整个功能产生了变化。这样的设计师会对中国的大品牌设计师为美而美，其实更加奠定了这样的定位，而且很多设计师非常认同，通过上中下高高高中低，还有大师形成一列，靠前个费用非常低，这样的大师有一种责任感，不需要钱，他来这里就是为了带设计师和学生。第二个要达到的目的要把高等作为我品牌和别的品牌的差异，渗透到更高的设计师人群对我的认知，他会认为你的砖做出来跟别人不一样，通过这样的差异化可以达到。

　　我们是从较高等的人群，包括一些大品牌的设计师，在中国设计届泰斗人物，再通过高等的设计师加入一般加入到这个人群当中，还有包括学生形成了价值链上的所有人对楼兰和其他品牌完全不同的认可。

　　某一个设计师大家都很难跟他沟通，他自己背着一个包去楼盘那边条，一下单是上千万，就是把东西准备好，这是他对你的热爱，剩下就跟你讲下次来我要跟大师沟通，这里有什么很好大师的画，以后我做的这些东西就不到街摊上收画的，有的营销是看不到的，有的营销是大张旗鼓的，红红火火，有的营销是虽然感觉是涓涓溪流，但是下面是大海涌动，所以我们认为这个创意是成功的，首先我们要达到的目的是，楼兰提倡的是良好建陶，差异化在于从设计、艺术、功能，要作出机制建陶，一定要良好的人来推，但是要用较少的费用通过资源整合，达到非常高的目的，这个可以打七星。

　　第二个是金意陶“切尔西中国行”今年是奥运年，这个是全民的运动，现在大家都在打这张牌，奥运这张牌不好打，要打费用很高，我不知道金朝阳销多少，对于陶瓷行业20亿做某一个赞助商都赞助不起，外围的打法总是显的“小媳妇”的一种做法，运动这张牌子不可以不打，怎么样借助奥运带来人们对运动的冲动，再加上今年在资源整合上，今年有一个欧洲杯，很多人会关注，再加上全民运动的牌，这个不是四两拨千斤，没有任何费用，但是终端非常火爆，对于运动的认可，在终端是非常高涨的，达到了促销的目的，我们使用的一个方式就是，打了擦边球的方式，人们对奥运的关注，如果沾奥运的边都是小媳妇，通过切尔西中国行使金意陶品牌定位在当地就提高了，金意陶只有四年的历史，一下子知名度得到很大提升，通过对这两场桂冠杯的启动，对切尔西的关注，加上促销活动，是四两拨千斤的方式，前期没有票，都是登记的，要过来看球，要衣服，还有慈善的活动，前前后后包括回访切尔西，一个东西做成一串下来，我个人认为一年不能做太多的事情，做太多的话哪件事情都不能做好，一件事情可以做深做透，达到销量的目的，品牌提升的目的，美誉度的目的。

　　【马中平】：还是那句话，一开始我先说了标准，你的标准是什么呢？

　　【张璐】：我达到了你刚才讲的三个标准，靠前个终端、销售，我带来了销售。切尔西这个活动是所有的终端消费者都到达了，楼兰的这个活动终端消费者是中国优质的设计师，他们对雷曼才是较认知的，这个活动还一直在延续，不会马上断掉，现在大家都盯在一点就是活动本身。靠前个是目的，要达到什么目的，要带来什么样的效果，这个是评判的标准。

　　【王军】：我感觉评判的标准，不管是好与坏，钱多钱少，一个真实好的策划案，是我们给予别人什么东西，作为一个厂家来讲，周围我们厂家给予了什么东西，搞一个切尔西中国行，或者搞雷曼中国行，我们给予了别人什么东西，这个策划案起点和终点就是这个，我们不能够给社会一些东西，社会是不可能认可你这个案子的，会认为我在拔高一个东西，好的策划案是我们给予社会一些贡献。

　　【张璐】：换一句话讲，我们现在变的更狡猾了，以前就是盯着我，但是你跟我有什么关系，你要让我跟你有关系，我才会认同你，现在比较狡猾一点，我会给你什么东西？我能带动什么东西？这个影响力是一直持续的，为什么这两个案子不仅仅只有今天的影响，还带来了后续的一些影响。

　　刚才你讲到要达到终端，楼兰“雷曼中国行”的终端不是一个一个店，是高等设计师，我覆盖到了，他们认同了，然后产生销量，这个东西还在延续，从他们这里还往下面再延续，因为现在有很多人开始来邮件问明年这个活动是否还要搞，因为雷曼已经75岁了，设计出来的东西全部出来了，跟中国一般设计师做出来的东西是完全不同的，雷曼一套桌上用品都想到了，一个东西长的短应该怎么样放，使得这个东西既放的很有生活趣味，又感觉琳琅满目，但是又不会给人杂乱无章的感觉，会给设计师们带来不同的想法。

　　【马中平】：楼兰“雷曼中国行”目前群体不是普通消费者，反而是高等设计师，也等于达到了终端的目的，高等设计师可能面对的是高等的消费群，也是部分的终端消费者。这两个案例我更看好楼兰。金意陶不用钱但是外界看了好像花很多钱，我前段时间出差去看桂林的金意陶店，看到一些X架，切尔西在中国的活动顶多是一两天，不可能花费很多时间在中国，通过这一两天能够达到终端消费者吗？

　　【张璐】：这个活动不可能持续搞，也不可能集中在两三天，这个活动从宣传到开始，是冲浪，再停息，再冲浪、再停息，所以你看到这个状况已经是在冲浪底下了，过一段时间又冲一波，又放在这里了。

　　所以我刚才讲一年不可以做太多的事情，通过一个活动持续不断在贯穿一个东西，包括楼兰雷曼之行还在贯穿，因为活动还在延续，有很多高等设计师得到了认可，开始觉得不可思议，会有一些人来下这么大单子就给我准备，什么都不谈，我们不太适应，不跟你谈到底是真的还是假的，现在已经变的很适应了。

　　我们现在搞一个活动是给大师设计家的活动，这是一个活动，网上很多人问，为什么这个房子没有房高，很多人开始关注这个事情，我们想象它是一个活动，更多的人通过这个活动来了解我们，但是这么踊跃的参加是我们始料不及的。

　　【王军】：这个活动是陶瓷企业做的一个室内设计大赛而已。

　　【张璐】：我们再回到策划的东西，品牌是花钱的，在我们眼里花钱是需要的，可能花1元要挣10元才可以花，很多活动怎么样用较少的费用达到较大的效果。

　　【王军】：所以先要给予才可以有收获。

　　【张璐】：先给予再收获是一种方式，这个也是经过策划出来的，包括我们做艺术馆等等很多先要给予才会收获。第二个有一些东西我们叫雾里看花，到底好鞋是否合适只有脚知道，切尔西这个活动我们没有花钱，而且是挣钱，好的策划活动是可以带来效益的，我再次声明风和日丽只是作为协助。

　　【主持人】：第三个问题是策划人看陶瓷：针对当下行业发展现状，行业下半年的发展趋势如何？能否预测一下哪些方面的策划或者创意将会成为主流？请张总谈一下。

　　【张璐】：我认为中国会有一两年的“冰点经济”，我不认为下半年会好，明年会好。

　　【马中平】：我4月份就提出这个观点，陶瓷行业会进入冰点经济。

　　【王军】：不光是陶瓷行业，整个世界经济。

　　【张璐】：冰点经济下并不等于没有市场，冰点经济才是真实考验什么是品牌，前两年市场好的时候，大家随着市场都往上上，我举一个例子房地产不好，请问是不是所有的房地产都不好？缺少性高等楼盘一路在高升，因为没有了，广州的果岭一号靠前期卖完了，第二期很多人在排队。

　　以前我们讲到做设计师，都叫设计师，做楼盘都叫楼盘，还有给回扣都给这么多，全都很粗放式的管理和经营，粗放式品牌模式，在冰点经济下拼内功，谁做的更细。我们公司较近在搞礼仪，我把礼仪理解的很宽，礼仪不仅仅是怎么会站怎么会走。讲企业管理就是告诉你一样东西，这件事你不能做，迟到了要被罚款，上班吃东西要被记过，灯没有关要被扣钱，我们是这样的管理方式很粗。

　　我们较近在做礼仪。礼仪告诉你9点上班，8：50—9：00之间应该在座位上，要给客户打几个电话，内容是什么？是否拟定好，今天要做的几件事情是什么，资料准备好了吗？座位收拾干净了吗？9点晨会，晨会沟通什么？在冰点经济下，楼盘、设计师是不是真的陶瓷行业进入冰点了吗？是不是真的没有生意做了吗？是不是真的给50%的回扣才会有市场呢？

　　不是的，原来讲细分市场，没有人去做，但是现在真的要做了，房地产市场不好，果岭一号很好。设计师都没有生意做，大品牌设计师安排不过来，他们在做什么，这个是不一样的，在冰点经济下，要练好自己的内功，市场细分，产品细分，产品线到底涵盖多少东西？经常给你看一块产品，我现在没有兴趣看，给我整个的架构，把整个定位和市场状况讲清楚。真实到了这个时候是拼内功的时候，策划人更多的是要细分市场真实找出切实可行的方法和对策，要切合市场，不要说这个东西不能干，那个东西能干。

　　在冰点经济下策划要更加针对市场细分，要更加落地，更要时效性，这个是能够站得住脚的。

　　吴雪梅：陶瓷行业策划要走近客户

金朝阳陶瓷品牌策划师吴雪梅

　　【吴雪梅】：我站在策划职位上面，我听张总讲的，每句话都是站在策划的角度去分析，第三个问题比较大，08年是奥运年，大家希望在奥运年打擦边球，08年所有的策划按都是跟运动、奥运相关的，至于下半年是8月份奥运会就会结束，结束之后奥运的气氛就会慢慢淡下来，面对就是“冰点经济”，这个是真的，这个考验企业的品牌效应，考验企业的内功。

　　做策划每天针对自己的本职工作，所以我更加认同要把策划功力做到终端的商场，不是夸夸其谈，锦上添花，给一个品牌一个企业创造一些火花，更需要的是真实实地去到市场终端，也就是经销商，甚至在客户的面前进行策划，下半年包括之后陶瓷行业应该走的策划想占领市场，更需要走进经销商，走入顾客去做策划，这样的策划案才会更成功。

　　我自己较近做了一个“奥运之星”活动，其中有一站不是在我们原先涉及范围之内，就是广西贺州，但是因为看到桂林这一站传播非常成功，感觉到桂林做了，这个爱心在桂林做就只传到贵州，他们也想传达到贺州，我们之前每一站都是挑选在建材广场里面做，他们就找到一个贺州较大的广场，做的出发点就是希望这种爱心，奥运精神深入民心传递到整个贺州。所以他也给我们一个很大的启发，在广场里面做完了之后现场有很多的客流量，那天还下着小雨，所以这个举动让我更加感觉，我们做这个策划要做到客户的心上，让他们认知这个品牌，比这个品牌只在行业内起到的作用会更大。所以在未来的发展策划里面应该把策划案连接到客户的终端。

　　【张璐】：较大的智慧在民间，做策划的人不用做策划，把较大的智慧都搜集上来，系统化就可以了。

　　【王军】：我补充一句话，张总比较聪明，张总也搞了体育策划，我真实想提出一个的想法，奥运会给我们带来什么，我们如果跟奥运在一起会怎么样。

　　【主持人】：下面我们进出第四个议题：陶瓷企业代表看策划：企业较需要的是哪些方面的创意或者策划？希望能够从中得到什么？

　　【马中平】：我觉得这个话题是较难的。

　　【王军】：我开始看表面感觉很容易，因为这个问题是活的，需要哪方面的创意或者策划，根据企业处在不同的阶段，企业所需要的是什么东西。较简单我要赚靠前桶金，有钱之后接着要干什么，再有钱要干什么，作为我们楼兰企业来讲，我们开始提出给予，跟我们企业是一帮年轻人的性格有关，想到要不就是为了盈利，不应该说是功成名就，希望能够在社会上留一点东西，可能我们需要的策划与创意不是看着眼前的一朝一夕的得失，我们需要的创意和策划是两三年之后，甚至影响企业更长的一段路。

　　【张璐】：楼兰是我见过那么多企业当中不急功近利的。

　　【王军】：30而立。

　　【张璐】：很多企业投资很高，也想收获很高，期望值很高收获性越大，压力也会越大，一下子投了那么多钱，不回来该怎么办？楼兰就是不着急，保证卖给外国的东西一定很贵，我的东西就是值这个价。有一次一个外国人拿了一块木纹砖到楼兰讲价钱，以10美元为界，外国人讲9美元是否可以，拿出来楼兰的砖之后两个一比他带来的那块不看了，我们说砖可以拿走，但是必须是这个价格，这个好才是较根本的东西。外国人趋之若鹜。

　　作为做楼兰艺术馆的时候，我是做策划的，应该比他们更有市场意识，我当时很敏感的意识到，如果楼兰跟艺术家合作，品牌和整体的走势是完全不一样的，对于他们来讲，楼兰吴总一直跟我讲，除了砖总有留点什么，王军现在就搬到艺术馆上班，我作为一个外人一个中立者来讲，也许恰恰是楼兰这种给予的一种心态会走的比较稳当一点，其实以前也有很多中国设计的老板，室内协会的老板，他们问我你到底想要干什么，每天累的半死，能得到什么，我跟他们讲我不是做企业的，较初连企业目标都没有，就是把这件事做好了，跟他们开玩笑讲这个就是女人跟男人的差别，没有野心，我要的就是在这个世界上有点钱花花，买菜的时候不用跟人讲价，有人尊重，不是因为长的漂亮就受人尊重，所以我们有一个格言让人尊重比让人喜欢更困难。王总讲的东西我可以理解，但是讲的并不是所有的人都可以认同的。

　　【马中平】：不同企业有不同的需求，不同企业处在不同的阶段又有不同的需求，我想企业较大的需求还是需要一个有生命力，不是做一次性策划，而是延续一个品牌几年一直贯穿这种创意，就像可口可乐公司上百年一个品牌策划就是红色的，已经定型了，定位了，这样的策划才是成功的，而不是今天策划红色的，明天又变成一个蓝色的，比如说金朝阳要青春活力，明天又策划成时尚的，现代的金属的，所以我觉得对于一个企业需要一个长期、稳定的策划，围绕这个出不同的点子，应该有一个长期、有生命力的策划。

　　【张璐】：刚才王总讲到需求，企业需要哪些方面的创意，站在企业的角度，明智的企业会主动需求，不明智的企业会被动需求。其实企业的需求只有一个，利润较大化，销量较大化，但是在不同的时间段要求是不同的。有一些东西销量较大化和利润较大化，市场已经是这个状况了，较大化不了，但是这个市场不是不存在的，但是很多东西没有做到，这个时候给到他一些东西，就是我刚才讲的细分市场，这个需求是不需要的，是被动需求，他只需要一点，客户的需求非常明确，销量较大化，利润较大化，但是真实明智的企业有一些主动需求，有一些需求不管要不要都存在着，都必须去改变，把它转化成需求的时候，跟策划公司也好，跟策划人员也好，包括跟业务员也好，考核都是不同的。

　　【马中平】：一个企业尤其是刚刚成立的一个企业，像一张白纸，这个时候营销策划很重要，这两年新出来的品牌加西亚等等，这个品牌一开始营销策划给它的定位和包装，一个空白的品牌一团面如何揉，就是营销策划来决定的，从这点来讲，我们企业刚才张总讲的主动需求和被动需求，主动需求大家目的都是一样的，每个老板都是资本家利润较大化是他的目标，至于怎么达到，通过各种各样的方式，手段，营销策划，其他的都是被动需求。

　　营销策划就是给你一个平台，把这个企业包装的高低，就决定企业成长的道路。比如是加西亚定位是运动品牌，将来的道路就是围绕这个去做，康健运动陶瓷，没有这个砖是运动的，是品牌跟运动，跟体育相关联。

　　【张璐】：我觉得砖运动很奇怪，一个陶瓷品牌运动，瓷砖跑步，瓷砖游泳，还有音乐陶瓷，我就想说沟通两个字，昨天在机场的时候，听一个国学大师讲的，在这个世界上什么人较好赚饭钱吃，较有可能成为大师，会说话，会表达，有煽动性，会“忽悠”，不管你是学者也好，不管你是相关部门官员也好，不管是企业家也好，科学家也好，一定要会表述，一定要会表达，会去讲。

　　我看这个题目较后归结成一个很简单的，企业较需要在哪些方面的创意和策划，就是在沟通上，企业内部人与人的沟通，企业跟外部企业跟消费者的沟通，企业跟代理商的沟通，企业跟社会的沟通，代理商跟社会的沟通。

　　【马中平】：现在已经有这种说法营销传播。

　　【张璐】：我自己是学金属材料的，我干传播这个行业十七年了，干陶瓷有十年了，这个阅历当中大家都在讲沟通，陶瓷行业是较讲沟通的，但是这个沟通更多是想到一句文案出去怎么跟人沟通，这个沟通完全不是这样的。你在这里抽烟不可以，这个也是我在跟你沟通，我要尊重你，沟通是无处不在的，是一门很深很深的学问，真实能够把创意和策划做好的较后就是两个字沟通，怎么说服一个老板让你给他做策划，不见得做了多少事，你做的事情是不是高标准沟通出来，关键较后跟大众、受众沟通了吗？想的较好如果没有沟通，如果沟通了就OK，没有沟通就不行。

　　【主持人】：我们第五个问题也是沟通的问题，如何借助立体的传播渠道使策划公司的创意和企业的诉求得到较佳的体现？

　　【张璐】：这个问题太大了。

　　【马中平】：现在还没有达到立体化，基本停留在平面，可能现在多了事件营销，这个是陶瓷行业比较常用的，其他行业少一些。

　　【张璐】：还有一个话题营销。我刚才一直在讲沟通的问题，有时候一个东西要很了解对方，换一个也OK，还要了解哪伤了、痛了，同样一个东西避开哪里伤了、痛了，个东西就出去了，而且达到很好的效果，节省很多的时间。现在媒体非常多，看与什么人沟通，沟通什么样的内容？像焦点家居的陶瓷卫浴频道网页，现在看到的这个页主要是跟跟行业人士沟通，这个是媒体的特性，要跟什么样的人沟通，要清楚，选择较直接到达的媒体，同时要有话题，没有话题平铺直叙去讲谁也不承认，话题性沟通是针对什么样的人，你想干什么，跟什么人干什么，然后找到直接的媒体挑逗起一个非常感兴趣的话题。

　　比如说雷曼中国行跟老百姓沟通他们根本不认识，我倒过来沟通，奔驰跟保时捷的设计师，或者是指导设计师，指导大师雷曼，换一个角度讲，我跟设计师讲没有必要跟他们讲雷曼是谁？他们都知道，而且还很了解，这个就不一样了。新闻页面是作为行业人士来讲要关注，不跟着政策走一定死，跟着政策走不一定会活。现在跟年轻人沟通得在网络上沟通，很多人现在离开网络就活不了。